THE DOCMARK WINDOW

L’ARTICOLO DEL MESE – SETTEMBRE 2010

Quando si parla di servizi finanziari ed assicurativi si ha l’impressione che ci si ponga su di un piano diverso dalla realtà quotidiana, il retail marketing dei servizi s’auto rappresenta come qualche cosa di diverso dall’equivalente che opera nelle farmacie, per i concessionari d’auto o per chi vende frigoriferi. Il ritornello "vendiamo servizi immateriali mentre gli altri hanno sotto mano il prodotto" era superato negli anni ottanta, ormai è morto, ma non sepolto, se continua ad aleggiare nei corridoi di tante Direzioni più o meno generali.

Facciamo un passo indietro, scartiamo di lato per superare i preconcetti e proviamo a guardare un settore fondamentale: l’alimentare.

Lee Iacocca (che forse qualcuno di voi rammenta) al tempo in cui stava riuscendo nel titanico sforzo di rilanciare la Chrysler (alla sua gestione si deve il lancio del primo monovolume nella storia dell’auto) ricordava sempre un suggerimento datogli da suo padre; nei periodi di crisi guarda all’alimentare: la gente avrà sempre bisogno di mangiare!

Diamo uno sguardo anche noi, partendo da tre settori specifici: formaggi, salumi e gastronomia. Si tratta di settori non particolarmente noti per la loro capacità di innovare che, nel tempo, hanno massificato molte produzioni per guadagnare spazio nella GDO, ma che oggi soffrono della banalizzazione del prodotto. L’innovazione, insomma, è transitata più verso l’accesso a catene distributive che garantissero grandi volumi a fronte di una sorta d’appiattimento del gusto e delle specificità del prodotto, a volte necessariamente sacrificate per essere gradite ad un pubblico più vasto.

Ciò nonostante la crisi ha messo in moto meccanismi che stanno portando a due diversi fenomeni: il primo è di espandere il consumo del prodotto attraverso il suggerimento di modalità nuove di consumo, supportate debitamente da nuove proposte (in termine d’immagine, package, abbinamenti ecc), l’altro è quello di sfuggire all’omologazione riscoprendo proposte che si distanziano da modelli di consumo massificati per avvicinarsi a concetti di naturalità e rispetto dell’ambiente, anche a costo (e chi ne ha fatto esperienza sa di cosa parlo) di affrontare gli impervi percorsi delle certificazioni ambientali (ed etiche).

Stando ai dati di mercato, il 60% delle famiglie italiane ha modificato il menu domestico in questi ultimi anni: la Confederazione Italiana Agricoltori associa a questa modifica il calo registrato nei consumi di pane, vino, olio d’oliva e carne bovina.

Riassumendo: sei famiglie su dieci hanno cambiato il proprio modo di mangiare in casa diminuendo almeno uno degli elementi tipici della nostra tavola. Il pane, il vino, l’olio d’oliva. Si salva la pasta ed il pomodoro (per ora) e cala la carne bovina, che non è mai stata un must incontrastato sulle nostre tavole, insidiata com’è da formaggi, salumi, carni di diverso tipo e pesce.

Cosa c’entra questo con i servizi bancari, finanziari ed assicurativi? C’entra, eccome. Date uno sguardo al mix di prodotti che si trovano oggi dai Promotori Finanziari, dagli Agenti d’Assicurazione o presso gli sportelli bancari: avete notato una rimodulazione di almeno il 60% dell’offerta fatta al target privati/famiglie? (se "si", ditemi dove).

In realtà la risposta incoerente del mondo dei servizi è stata quella di non innovare e di agire sul piano dei costi, riducendo gli utili degli intermediari (almeno laddove possibile) e tagliando sui propri costi fissi, anche a discapito della qualità del servizio.

Rammento sempre che parliamo del "mondo" dei servizi in generale: qualche lodevole eccezione c’è sempre.

Tolte di mezzo le lodevoli eccezioni, il resto del mondo sembra non reagire in modo coerente con la natura della sfida. Abbiamo appena visto che una risposta duplice data dal settore alimentare, con discreto successo, è stata quella di inventare un modo nuovo di far vivere prodotti vecchi abbinato alla riscoperta della tipicità, e questo vuol dire abbinato all’abbandono del desiderio d’uniformazione del gusto ad un ipotetico gusto generale, quindi un ritorno alla territorialità,

Segnamoci questo punto, sul quale torneremo poi, e procediamo: lo stile di consumo si differenzia molto in relazione agli acquisti. Se nella clientela d’età più avanzata le scelte d’acquisto si orientano verso prodotti e package tradizionali, i più giovani sono attratti da prodotti con un tratto salutistico più netto e con un contenuto di servizio maggiore, d’altra parte si sa che la gratificazione e l’esperienza sono gli elementi comuni a tutte le esigenze d’acquisto di beni e servizi.

In estrema sintesi possiamo affermare che in questi tempi di crisi uno dei possibili percorsi per approcciare in modo vincente il mercato sia:

 

• Riscoprire il gusto della territorialità, ovvero declinare i prodotti ed i servizi con tipologie che rispondano alla peculiarità dei luoghi e delle persone che su questi insistono;

 

 

• Aprire il proprio mix di prodotti a combinazioni nuove e modulari, tali da garantire l’acquisto dei servizi che realmente interessano all’acquirente, senza appesantire la vendita con servizi o garanzie non richieste;

 

 

• Dare una certificazione di basso (o nullo) impatto ambientale alla propria attività, trasmettendo un messaggio di rispetto verso la natura.

 

Costruire e proporre servizi, anche vecchi, in modo, con linguaggi e supporti innovativi seguendo l’esempio vincente del settore alimentare: si risponde a bisogni diversi, ma si parla agli stessi cliente. Impariamo ad usare meglio la lingua che loro già parlano

Docmark

Piacere, Docmark

Piacere, sono Docmark: dopo aver compiuto studi in Giurisprudenza e Sociologia a Milano ho scoperto, accidentalmente, il marketing dei servizi e ne sono stato affascinato. Dopo aver lavorato per circa vent'anni nel marketing dei servizi finanziari ed assicurativi (alternando esperienze da consulente ad esperienze da dipendente), vi confesso che sono ancora molto perplesso.

Perplesso perchè, nel nostro mercato, il marketing dei servizi finanziari ed assicurativi stenta a trovare una collocazione propria, perplesso perchè escluse alcune notevoli eccezioni (Allianz per le assicurazioni e Mediolanum nel settore bancario, solo per fare due esempi assolutamente non esaustivi) l'approccio al mercato, al consumatore, alla comunicazione di impresa, al trade marketing oscillano fra fenomeni di fibrillazione e fenomeni di stasi.

Perplesso perchè ancora oggi sembra che nelle Compagnie di Assicurazioni (SGR, Banche e compagnia cantando, sempre al netto di esemplari eccezioni) il Marketing sia visto come l'oggetto misterioso al quale destinare le risorse umane più estreverse e casiniste, nella convinzione che il Marketing si debba occupare delle "cosine colorate" mentre gli adulti dell'azienda (tecnici, amministravi ecc ecc) lavorano sul serio.

Gli effetti? Li vediamo bene nei trend di vendita, nei blog aperti da clienti insoddisfatti. Li sentiamo bevendo il cappuccino al bar ed ascoltando l'ennesima storia di banche che hanno chiuso il credito a clienti buoni per averlo dato a quelli meno affidabili (ed essersi messe in pancia una sana dose di insoluti), o la solita reprimenda contro la Compagia accusata di liquidare meno del dovuto, o il PF di turno che parrebbe aver promesso percentuali a due cifre, raggiungendole....col segno meno davanti.

Ok, scartiamo i casi di eccellenza: si manda forse il Dottore a visitare persone sane?

Docmark viene a provocare la discussione, a cercare di far nascere qualche idea (gratuitamente: le mie consulenze le vendo in un sito diverso), sopratto ora, che la crisi attanaglia i mercati e che le aziende tagliano (in primis i budget di mktg) quando dovrebbero aprire all'idea che un mktg ben fatto, una comunicazione ben articolata e diretta, una gestione del ciclo di prodotto armonizzata dal marketing OGGI sono la chiave di volta (il "fattore critico di successo", dicevano i miei bocconianissimi docenti di un tempo) per mantenere quanto si ha in portafoglio, gettare le basi per riacquisire i clienti in uscita, prepararsi al balzo quando il mercato lo permetterà.

Ha da passà a nuttata, diceva Edoardo.

Finirà anche questa crisi: e firnirà prima e con meno danni per noi che avremo adottato lo sguardo del cliente.

Docmark