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Obama superbandNon sappiamo perchè, ma la spietata analisi di Naomi Klein ci ricorda qualcosa e qualcuno... RealCaimani
IL FOGLIO del 4 febbraio 2010 L'EVOLUZIONE DEL MARKETING OBAMIANO SECONDO NAOMI KLEIN
di Michele Boroni La giornalista era Naomi Klein e il volume si intitolava “No Logo”. Quelli che l'hanno letto sanno che il volume era una provocatoria indagine sugli scheletri nell'armadio delle corporation, in cui si trattava con dovizia di esempi e particolari il fenomeno del branding e delle sue ripercussioni sulle dinamiche del lavoro; però i giornali e i media in vena di semplificazioni lo trasformarono nel manifesto comportamentale del movimento anti-globalizzazione. Un successo incredibile, anche in Italia. Del resto la copertina era così pop, con quel nero che snelliva e che staccava bene nelle librerie dei salotti popolate dai pastelli di Adelphi. Leggerlo, del resto, era una faticosa eventualità. Sono passati dieci anni , appunto, e in questi giorni il libro torna nelle librerie inglesi (No Logo - 10th Anniversary Edition - Fourth Estate – 9,99£) impreziosito da una prefazione dell'autrice che vale la pena analizzare. La scrittrice giornalista (il cui nome è la somma di due brand) è la prima a sottolineare l'equivoco generato da molta stampa: per questo motivo ha preferito negli anni successivi concentrarsi sulla politica americana e raccontarla utilizzando la metafora del branding e del marketing deviato. In passato il suo target principale è stata l'amministrazione Bush colpevole, secondo la Klein, di aver dato in outsourcing al settore privato molte delle funzioni più importanti del governo, dalla protezione dei confini a molte funzioni dell'intelligence e in particolare Donald Rumsfeld per il suo comportamento da persuasore occulto che invitava il popolo americano a guardarsi dai pericoli senza mai spiegare di che cosa realmente si trattassero. Oggi invece il suo bersaglio preferito è Barack Obama, sia il team che ha organizzato la sua campagna elettorale sia il suo illusorio primo anno di amministrazione. L'elezione di Obama, secondo la Klein, è stato una vera e propria operazione di re-branding degli Stati Uniti, di rilancio del marchio USA nel mondo, un'operazione condotta con le più avanzate tecniche comunicative a disposizione. Al punto che poche settimane prima della sua elezione l'Associazione degli Inserzionisti Americani lo aveva già incoronato come Marketer of The Year. Nonostante la crisi, l'economia generata dal marchio Obama è in grande ascesa: J Crew, la griffe d'abbigliamento preferita da Michelle Obama ha visto crescere il suo valore azionario del 200%, come pure l'azienda produttrice del Blackberry, il telefono del presidente, per non parlare di marchi come Pepsi, Ikea e Southwest Atlantics che dopo l'elezione di Obama hanno inserito nelle loro comunicazioni la parola 'Change'. La strategia di comunicazione utilizzata da Obama ricorda molto quella di Nike e Apple in cui venivano usate immagini e situazioni molte evocative e di contenuti rivoluzionari per poi vendere lo stesso prodotto di sempre. Allora dalle indagine e dalle ricerche di mercato era emerso nei consumatori il desidero di qualcosa di più dello shopping – un cambiamento sociale, voglia di spazi pubblici, un trionfo dell'uguaglianza. Lo stesso è successo per Obama: il popolo americano, uscito dal periodo Bush, desiderava sentirsi parlare di libertà civili, ecologia e di un progetto politico più grande di loro. Obama ha vinto capitalizzando questa profonda nostalgia per i movimenti sociali. Ma era solo una piattaforma di comunicazione. |
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