Uno dei canali di marketing ancora più utilizzato su Internet è quello dell’email. Moltissime aziende scelgono questo canale per la promozione dei propri prodotti o servizi. Questo sia che si tratte di aziende convenzionali con un business offline, sia di aziende il cui business è essenzialmente online, quali quelle che gestiscono gli e-commerce.
Ma come deve essere fatto un email marketing per essere efficace?
I fattori da prendere in considerazione sono tanti, ma adesso ci concentriamo su uno che è quello che più spesso viene totalmente sottovalutato. Stiamo parlando della lista.
Per effettuare campagne di email marketing occorre ovviamente una lista su cui fare il mailing. Il problema è come ottenere una lista di email da utilizzare e quali caratteristiche questa lista deve avere.
Partiamo guardando a quello ce fanno gran parte delle aziende. Per procurarsi una lista si rivolgono a una web agency che gliela fornisce.
Il problema è che le liste acquistate in questo modo sono quasi totalmente inutili. La ragione è che le web agency che le mettono a disposizione a loro volta le comprano da broker di liste che le hanno procurate nei modi più disparati.
Tali liste hanno però tutte essenzialmente la caratteristica di essere vendute a moltissimi clienti, cosa che implica che chi riceve le email ne riceve troppe e tende a non leggerle. Sono inoltre spesso vecchie di molti anni, e quindi chi si è iscritto ha completamente dimenticato di averlo fatto e considera le email ricevute come spam. Inoltre spesso sono “sporche” e cioè contengono indirizzi email non più esistenti.
Ma a parte tutti questi difetti, ne esiste un’altro. Chi si era iscritto a quelle mailing list, lo aveva fatto sotto una motivazione che era diversa dal ricevere email da altri soggetti che acquistavano la lista dal broker.
Detto diversamente quando uno degli appartenenti a quelle liste riceve una email da un’azienda che la utilizza, nulla sa di quell’azienda, perché non è a lei che aveva dato il consenso di inviare email. Per questo l’email per lui è puro spam, e il 99% delle volte neppure procede ad aprirla ma la cancella immediatamente.
La strategia di acquisire delle liste da terzi quindi è totalmente perdente.
Per effettuare un emailing efficace la strategia migliore è invece quella di “costruirsi” la lista in casa. L’azienda deve cioè riuscire a “catturare” le email degli utenti che arrivano sul proprio sito, per poi utilizzarle per le azioni di mailing.
Questo lo si fa inducendo l’utente a lasciare il proprio indirizzo email, proponendogli qualcosa in cambio che è per lui interessante. Ad esempio gli si può offrire del materiale informativo utile e di valore, si video, PDF, o altro supporto, al quale può accedere lasciando il proprio indirizzo email.
Un’altro modo è quello di proporgli di entrare nella “community” dell’azienda, per ottenere sconti, agevolazioni e altri vantaggi, sempre in cambio dei suoi dati.
E’ dimostrato che una lista creata in questa maniera è quella che in assoluto funziona meglio nelle azioni di mailing. Questo perché l’utente ha esplicitamente scelto di ricevere email dall’azienda in questione e perché l’azienda è l’unica proprietaria della lista che non condivide con nessun concorrente o con altre aziende generiche, come invece succede nelle liste di terze parti.
Implementare questa strategia è una delle prima cose che tutte le aziende dovrebbero fare per promuoversi efficacemente, mentre invece moltissime sono quelle che continuano ad acquistare liste da fornitori esterni, e a ottenere risultati nulli dalle proprie azioni di email marketing.