campanelli d'allarme, diagnosi, prognosi e ottimizzazioni (a cura di Antonio Tresca)
"Customer-Centrico" è il concetto-fulcro che guida l'attività di tutte le aziende. Non potrebbe essere altrimenti visto che, se non si ottiene il favore della clientela, è difficile sopravvivere in qualsiasi tipo di mercato. Ma in che misura le aziende sono orientate in tal senso? Di quanto viene approfondito questo nesso tra azienda e cliente? Siamo senz'altro di fronte ad una varietà infinita e, sicuramente in alcuni mercati più di altri (vedi il retail ad esempio), è "vitale" scavare questi segreti (preziosi come tartufi) che sono meno evidenti rispetto ad altri settori. Ma questo, non dovrebbe essere in fondo il comportamento di TUTTE le aziende? Un Basic insomma?
Antonio Tresca lavora da sempre come detective attento dei comportamenti della clientela e, grazie alla sua esperienza, ha pubblicato sul suo sito (
www.belowthebiz.com) un concreto percorso di avvicinamento alle tecniche, ai campanelli d'allarme, alle diagnosi e prognosi, alle ottimizzazioni che saltano fuori da osservazioni dinamiche dei comportamenti dei clienti. Dinamiche perché, quando la cartina tornasole dei rilevamenti evidenzia dei fenomeni precisi, allora, dopo avervi posto rimedio, si continua a monitorare per vedere se si sia veramente risolto quanto riscontrato.Qui sotto troverete, focalizzato in diverse tendine, il lavoro pubblicato da Antonio Tresca: siamo sicuri che non mancherà di sorprendervi e interessarvi, roba da.. Manager.poo{display:none;}
Studiare il comportamento del cliente...
Non hai per forza bisogno dell’ultimo grido del data mining o di sapere di tutto di più sul quel poveraccio del cliente per trarre il giusto vantaggio da una gestione customer-centric.Generalmente CRM, relationship marketing, database marketing cercano di definire il comportamento “normale” dei clienti per poi osservarne gli scostamenti in un dato lasso temporale. Una volta che sai qual’è il comportamento normale per ogni gruppo di clientela puoi fare essenzialmente due cose:1. Internalizzare le informazioni ed usarle per progettare prodotti, processi e servizi2. Strutturare un sistema di incentivi per portare il comportamento “normale” fuori dalla norma, anche per un periodo di tempo limitato
(per approfondire l'articolo completo...: clicca qui) Life Time Value del cliente: trend, non valore assoluto
Molto spesso mi è capitato di assistere a decisioni prese sulla base del valore assoluto della presunta profittabilità di un cluster di clientela. Complesse formule finanziarie per misurare il Life Time Value del cliente a vita intera… ma quanto valgono queste stime? Poco se dietro non c’è l’osservazione reale del comportamento di acquisto….Il cambiamento delle abitudini di acquisto influisce pesantemente sul valore economico della relazione.Allora:• Osserva e registra ad intervalli regolari i cambiamenti reali nel comportamento d’acquisto (settimanale, mensile, trimestrale, semestrale, dipende dal business); • Ti servirà per stimare meglio il valore economico di ciascun cliente sulla base di dinamiche effettivamente realizzatesi nell’ambito della stessa customer base;
(per approfondire l'articolo completo...: clicca qui) La Relazione con il cliente: azione - reazione - feedback
Ogni volta che l’azienda fa qualcosa, invia un invito, fa una promozione, ecc. c’è la possibilità che si instauri una relazione. La relazione è un rapporto basato sul ciclo azione - reazione - feedback• il rapporto con il cliente è una conversazione continua e costante che per la maggior parte del tempo avviene in forma non verbale; • Non è vero che il cliente vuole parlare con l’azienda continuamente.
(per l'articolo completo...: clicca qui) Qual è il ritorno per ogni euro speso in campagne di marketing?
Tantissime aziende diluiscono la profittabilità dell’azione di marketing, over-spendendo su clienti a basso ritorno. Spesso questo accade perchè ci si basa solo su una faccia della medaglia: quella socio-demografica, tralasciando clamorosamente lo studio del comportamento d’acquisto reale.Tutti i clienti meritano e pagano per avere un adeguato livello di servizio e assistenza.Quindi la domanda chiave è: ma quando mi conviene fare azioni di marketing? E soprattutto: c’è un ritorno per ogni euro speso in campagne di marketing?
(per l'articolo completo...: clicca qui) La Customer Base è un assetLa Customer Base è un asset.Come tutti gli asset ha un valore, che può essere espresso in due modi:• Valore Corrente, che riflette il passato, fino ad oggi; • Valore Potenziale, una ragionevole stima del valore futuro dei clienti.
(per l'articolo completo...: clicca qui) Stimare il valore del cliente
Cause di attrito possono essere processi farraginosi, burocrazia, pricing sbagliato, prodotto con malfunzionamenti, servizio non adeguato, ecc. L’attrito si manifesta sotto forma di reclami, frustrazioni, mancanza di loyalty ed in definitiva con il rallentamento dei rapporti con l’azienda. Per quanto l’azienda sia eccellente una certa forma di attrito ci sarà sempre, anzi il cliente incontra diversi gradi di attrito man mano che il suo ciclo di vita si evolve. L’attrito quindi cambia nel tempo, ecco perchè è importante tenerlo sotto controllo. L’attrito si misura con la latenza. Più è alto l’attrito maggiore sarà la latenza. Meno attrito uguale bassa latenza, ovvero più acquisti ripetuti. L’attrito misura la probabilità che il cliente continui ad essere tale nel tempo. Se riesci a misurare l’attrito puoi misurare il valore potenziale del cliente.
(per l'articolo completo...: clicca qui) Clienti "recenti"? = Clienti ad alto potenziale
Un consumatore recente è: sia uno che probabilmente ritorna sia uno che probabilmente risponde a promo. In una parola, il cliente recente ha un miglior valore potenziale.• i clienti che hanno interagito più di recente sono più pronti a rispondere a nuove attività promozionali; • in media più un cliente è “recente” e maggiore tende ad essere il suo valore economico.
(per l'articolo completo...: clicca qui) Le 3 fasi del customer marketing
Due Centri estetici lavorano solo su prenotazione, quindi il loro strumento di CRM è l’agenda delle prenotazioni dove segnano la data, l’orario, il nome del cliente e a grandi linee la prestazione richiesta. L’estetista A nota che una cliente tra le migliori non si vede da un pò e si chiede come mai. Pensa che forse dovrebbe chiamarla, ma se ne dimentica e continua il lavoro quotidiano. Anche l’estetista B ha lo stesso problema, ma al contrario della collega/concorrente si pone alcune domande:• E’ normale che non sia tornata ancora o dovrei già preoccuparmi? • Ho altri clienti nella stessa situazione? • E se non dovessero più tornare quanto ci perderei? L’estetista B capisce che deve misurare il comportamento dei clienti ed ecco come si organizza. Si mette a scorrere l’agenda delle prenotazioni a ritroso nel tempo, poi apre un foglio di excel .....
(per l'articolo completo...: clicca qui) Customer Life-Cycle e defezione
Ogni relazione ha un proprio ciclo di vita, dettato da tantissime variabili e difficilmente modificabile da parte delle aziende. L’immagine, il brand, l’assistenza nel punto vendita sono strumenti utili, che possono aiutare molto, ma fino ad un certo punto. Riguardo al resto di norma l’azienda può ben poco per cambiare il ciclo di vita radicalmente. Quello che può fare è cercare di influenzarlo, di guidarlo, anzichè illudersi di cambiarlo e per fare questo è indispensabile conoscerlo e studiarlo. Conoscere e studiare il ciclo di vita della relazione con i diversi gruppi di clientela è importante anche per calcolarne il valore economicoIn particolare è di fondamentale importanza capire in quale modo il cliente cessa di acquistare, di essere attivo.Nella maggioranza dei casi questa defezione avviene per gradi. A partire da un certo momento si innesca un vero e proprio processo di defezione, che può essere catturato da un’analisi attenta dei dati e contrastato con azioni ad hoc.
(per l'articolo completo...: clicca qui) Progettare una campagna in 7 passiVediamo come progettare e condurre una campagna anti-defezione, ossia una campagna basata sullo studio della latenza.Anzitutto andiamo ad osservare come è avvenuta la scansione temporale degli acquisti effettuati dalla clientela.
Poi andremo a 1. Stabilire il timing dell’iniziativa2. Creare l’offerta commerciale3. Preparare le liste4. Organizzare il report5. Lanciare la promozione al gruppo test6. Monitorare il fatturato per entrambi i gruppi7. Calcolare il ROI della campagna
(per tutti i dettagli, l'articolo completo...: clicca qui) Calcolare il ROI di una campagna
Esaminando un caso concreto, per calcolare il ROI di una specifica campagna, utilizzammo il seguente approccio:comparare il fatturato generato dai clienti inseriti nella promozione (il gruppo Test) con quello generato da clienti dello stesso segmento non inseriti nella promozione (il gruppo di Controllo). L’idea è che se ci sono differenze nel comportamento di acquisto tra i due gruppi e se nello stesso periodo non ci sono stati cambiamenti strutturali o cause di disturbo esterne, allora tale differenza di performance può essere ragionevolmente attribuita alla promozione. Detto questo, vediamo il caso reale specifico, i suoi dati essenziali per poi scoprire com’è andata.....
(per l'articolo completo...: clicca qui) Cosa succede ai clienti test e controllo dopo la fine della promozione?