METODI 24) L'indice di buon progetto: ogni buona storia ha un indice, che ne riassume l'andamento capitolo per capitolo. Titoli e sottotitoli: tracciare il nostro indice ancor prima di scrivere ci aiuterà a tenere la rotta. Dopo, servirà al lettore, sia sulla carta sia sul web. 25)La differenza tra un report e una storia: da una parte le informazioni, dall'altra una esperienza. Il report per sapere, la storia per vivere e rivivere.Se riusciamo a mescolare i due generi, arriviamo alla testa e al cuore.Possiamo scegliere così le 5 W del giornalismo: Who diventa il personaggio, what diventa l'azione, where diventa l'ambientazione, when diventano i tempi, why diventa la motivazione del personaggio 26) Il dialogo, forma di azione e fonte di informazione: come nei romanzi, anche nella scrittura professionale il dialogo, il discorso diretto, fa progredire la storia, e in più si può:> aggiunger credibilità attraverso una voce umana> spiegare meglio qualcosa di importante> contestualizzare un problema> aggiungere informazioni>rilevare il carattere di una persona>annunciare cosa viene dopo. 27) Show, don't tell!: dettagli, dialoghi, scene, definiscono un carattere o una situazione meglio di tanti astratti aggettivi. Così è per il racconto sull'intranet aziendale, per la lettera dell'amministratore delegato, in apertura della relazione di bilancio, per un botta e risposta sul blog aziendale. 28) Illuminanti contrasti: serio e faceto, passato e futuro, astratto e concreto; i contrasti - di linguaggio, suoni, immagini - sono uno degli strumenti migliori per aiutare il lettore a capire e ricordare. 29) Un antipasto di conclusioni: il modello della "piramide rovesciata" significa anticipare subito la notizia, la conclusione, per poi dare via via maggiori dettagli. Anche senza svelare tutto subito, disseminare il testo di indizi fin dall'inizio e far intuire dove stiamo andando è uno dei segreti per tener viva l'attenzione del lettore. 30) Col fiato sospeso: i meccanismi di attesa possono essere inseriti lungo tutto il testo, possono scandirlo di capitolo in capitolo, come le puntate di una soap opera. La storia di una soluzione felice per un cliente, senza svelare subito il nome del prodotto. La corsa contro il tempo per partecipare a una gara raccontata sull'intranet. In una presentazione powerpoint lo scenario futuro... se l'azienda prenderà una decisione piuttosto che un'altra. 31) Una domanda come chiave di accensione: tutte le storie hanno bisogno di un motore, una domanda chiave. Nella scrittura professionale la domanda può essere esplicita, diventare un titolo. 32) Monete d'oro: il sentiero narrativo va lastricato di monete d'oro, ovvero non giochiamoci all'inizio tutte le carte migliori, né lasciamole tutte alla fine. Dosiamo effetti, aneddoti e informazioni importanti lungo tutto il testo, così che il lettore non sia tentato di saltare nemmeno un capoverso. 33) Il ritmo della parola che ritorna: la poesia ce lo mostra, la retorica ce lo insegna: la ripetizione di una parola nei punti cruciali di un testo è uno dei principali elementi del ritmo, e quindi della memoria. Da Dante a Martin Luther King. 34) Scrivo, dunque filmo: la varietà crea sorpresa, assicura attenzione e fedeltà da parte del lettore. Meglio farlo da subito, con un incipit che cattura. Per esempio, facendo "vedere" un problema, un prodotto o un'azienda da un diverso punto di vista, come attraverso una cinepresa. Invece che dalle frasi di rito, si può cominciare con un dettaglio, una panoramica, uno zoom, un protagonista che parla. 35) Come a teatro: in un buon racconto, personaggi, ma anche aziende e prodotti, non vanno meramente descritti, magari con una bella dose di aggettivi e avverbi. E' meglio farli agire come su un palcoscenico. Più facile per un giornalista, meno per uno scrittore di impresa. Eppure, basta non elargire al potenziale cliente solo la solita lista di prodotti e servizi, ma accompagnarla con un caso molto concreto, con problema già risolto, la faccia simpatica e la viva voce di un professionista aziendale che si affaccia sul sito o racconta la sua esperienza sul blog. 36) Frullatore di stili: un verso che apre una brochure, un bilancio che racconta l'anno come un reportage, un sito che si sfoglia come un album, tutto foto e didascalie, la lettera aperta del presidente sul blog aziendale. Titoli calembour sugli articoli dell'intranet. Mescolare gli stili diverte chi scrive e sorprende chi legge. 37) Neanche una sillaba di spreco: i testi brevi, si sa, sono tra i più difficili da scrivere. E anche da rivedere. In tutti i microcontenuti - titoli, sottotitoli, parole chiave, abstract, alt text, didascalie - ogni parola deve avere la sua funzione ed essere proprio quella giusta. Se serve, la lucidiamo con cura. Se non serve la tagliamo via. 38) Meglio gli archetipi degli stereotipi: anche nella scrittura professionale, non dimentichiamo mai il mito, il simbolo, la poesia, profondamente radicati in ognuno di noi. I temi del ritorno a casa, del superamento degli ostacoli, della perdita e del ritrovamento, sono comuni anche al giornalismo e in qualche misura anche alla scrittura di impresa. Acquisire un importante contratto non è molto diverso dall'uscire vivi dalla fossa dei leoni e anche un gelido "case history" può diventare una bella storia a lieto fine. 39) Tutte le strade portano alla fine: che la fine sia annunciata, anticipata, lasciata intravedere o assolutamente sorprendente, ogni testo deve chiudere in modo naturale, senza sbrodolare o lasciare qualcosa in sospeso. Si può chiudere con: un payoff, una soluzione a un problema, una citazione, uno sguardo al futuro, una call to action.
Scrivere
METODI 24) L'indice di buon progetto: ogni buona storia ha un indice, che ne riassume l'andamento capitolo per capitolo. Titoli e sottotitoli: tracciare il nostro indice ancor prima di scrivere ci aiuterà a tenere la rotta. Dopo, servirà al lettore, sia sulla carta sia sul web. 25)La differenza tra un report e una storia: da una parte le informazioni, dall'altra una esperienza. Il report per sapere, la storia per vivere e rivivere.Se riusciamo a mescolare i due generi, arriviamo alla testa e al cuore.Possiamo scegliere così le 5 W del giornalismo: Who diventa il personaggio, what diventa l'azione, where diventa l'ambientazione, when diventano i tempi, why diventa la motivazione del personaggio 26) Il dialogo, forma di azione e fonte di informazione: come nei romanzi, anche nella scrittura professionale il dialogo, il discorso diretto, fa progredire la storia, e in più si può:> aggiunger credibilità attraverso una voce umana> spiegare meglio qualcosa di importante> contestualizzare un problema> aggiungere informazioni>rilevare il carattere di una persona>annunciare cosa viene dopo. 27) Show, don't tell!: dettagli, dialoghi, scene, definiscono un carattere o una situazione meglio di tanti astratti aggettivi. Così è per il racconto sull'intranet aziendale, per la lettera dell'amministratore delegato, in apertura della relazione di bilancio, per un botta e risposta sul blog aziendale. 28) Illuminanti contrasti: serio e faceto, passato e futuro, astratto e concreto; i contrasti - di linguaggio, suoni, immagini - sono uno degli strumenti migliori per aiutare il lettore a capire e ricordare. 29) Un antipasto di conclusioni: il modello della "piramide rovesciata" significa anticipare subito la notizia, la conclusione, per poi dare via via maggiori dettagli. Anche senza svelare tutto subito, disseminare il testo di indizi fin dall'inizio e far intuire dove stiamo andando è uno dei segreti per tener viva l'attenzione del lettore. 30) Col fiato sospeso: i meccanismi di attesa possono essere inseriti lungo tutto il testo, possono scandirlo di capitolo in capitolo, come le puntate di una soap opera. La storia di una soluzione felice per un cliente, senza svelare subito il nome del prodotto. La corsa contro il tempo per partecipare a una gara raccontata sull'intranet. In una presentazione powerpoint lo scenario futuro... se l'azienda prenderà una decisione piuttosto che un'altra. 31) Una domanda come chiave di accensione: tutte le storie hanno bisogno di un motore, una domanda chiave. Nella scrittura professionale la domanda può essere esplicita, diventare un titolo. 32) Monete d'oro: il sentiero narrativo va lastricato di monete d'oro, ovvero non giochiamoci all'inizio tutte le carte migliori, né lasciamole tutte alla fine. Dosiamo effetti, aneddoti e informazioni importanti lungo tutto il testo, così che il lettore non sia tentato di saltare nemmeno un capoverso. 33) Il ritmo della parola che ritorna: la poesia ce lo mostra, la retorica ce lo insegna: la ripetizione di una parola nei punti cruciali di un testo è uno dei principali elementi del ritmo, e quindi della memoria. Da Dante a Martin Luther King. 34) Scrivo, dunque filmo: la varietà crea sorpresa, assicura attenzione e fedeltà da parte del lettore. Meglio farlo da subito, con un incipit che cattura. Per esempio, facendo "vedere" un problema, un prodotto o un'azienda da un diverso punto di vista, come attraverso una cinepresa. Invece che dalle frasi di rito, si può cominciare con un dettaglio, una panoramica, uno zoom, un protagonista che parla. 35) Come a teatro: in un buon racconto, personaggi, ma anche aziende e prodotti, non vanno meramente descritti, magari con una bella dose di aggettivi e avverbi. E' meglio farli agire come su un palcoscenico. Più facile per un giornalista, meno per uno scrittore di impresa. Eppure, basta non elargire al potenziale cliente solo la solita lista di prodotti e servizi, ma accompagnarla con un caso molto concreto, con problema già risolto, la faccia simpatica e la viva voce di un professionista aziendale che si affaccia sul sito o racconta la sua esperienza sul blog. 36) Frullatore di stili: un verso che apre una brochure, un bilancio che racconta l'anno come un reportage, un sito che si sfoglia come un album, tutto foto e didascalie, la lettera aperta del presidente sul blog aziendale. Titoli calembour sugli articoli dell'intranet. Mescolare gli stili diverte chi scrive e sorprende chi legge. 37) Neanche una sillaba di spreco: i testi brevi, si sa, sono tra i più difficili da scrivere. E anche da rivedere. In tutti i microcontenuti - titoli, sottotitoli, parole chiave, abstract, alt text, didascalie - ogni parola deve avere la sua funzione ed essere proprio quella giusta. Se serve, la lucidiamo con cura. Se non serve la tagliamo via. 38) Meglio gli archetipi degli stereotipi: anche nella scrittura professionale, non dimentichiamo mai il mito, il simbolo, la poesia, profondamente radicati in ognuno di noi. I temi del ritorno a casa, del superamento degli ostacoli, della perdita e del ritrovamento, sono comuni anche al giornalismo e in qualche misura anche alla scrittura di impresa. Acquisire un importante contratto non è molto diverso dall'uscire vivi dalla fossa dei leoni e anche un gelido "case history" può diventare una bella storia a lieto fine. 39) Tutte le strade portano alla fine: che la fine sia annunciata, anticipata, lasciata intravedere o assolutamente sorprendente, ogni testo deve chiudere in modo naturale, senza sbrodolare o lasciare qualcosa in sospeso. Si può chiudere con: un payoff, una soluzione a un problema, una citazione, uno sguardo al futuro, una call to action.