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Che cos’è la pubblicità e come funziona?

L’arte di convincere i consumatori

-La disciplina del marketing in cui l’arte prevale sulla scienza- (Testo di Luis Bassat)

Non so se ogni pubblicitario debba avere una sua definizione della pubblicità. Il fatto è che fui obbligato a improvvisare la mia in diretta, durante un’intervista in televisione. I miei neuroni lavorarono a gran velocità e dissi subito:

«La pubblicità è... l’arte di convincere i consumatori».

Come avrete indovinato, da quel giorno cominciai a usare questa frase e, con gli anni, l’ho sedimentata fino al punto di farne definitivamente “la mia definizione”.

Ho una particolare ostinazione sulla parola arte, perché in tutte le discipline di marketing c’è una formula magica basata su una certa proporzione fra scienza e arte.

Può darsi che fra tutte la pubblicità sia quella in cui la bilancia pende di più dalla parte dell’arte. Ma la scienza è lì e fa da contrappeso, come un alter ego indispensabile, per impedire che le fantasie artistiche portino il pubblicitario fra le nuvole e lo allontanino dalla realtà del mercato. Permettetemi di fare una confessione. Non sono geniale, e direi che ho la fortuna di non esserlo, perché quella che è stata, è e sarà la mia grande passione e professione, la pubblicità, non ha bisogno di geni.

Invece premia il professionista con sensibilità e buon senso. Chi sa tenere i piedi per terra e riservare un grammo di follia creativa solo per quando è necessario.

Chi ottiene risultati, chi sa far suonare il registratore di cassa dei sui clienti.

E c’è una seconda confessione, senza falsa modestia. Credo di essere stato un buon venditore. Vendere è un’arte, un’arte da uomini e non da geni. Perché ha nella tecnica il suo migliore alleato, ma ha bisogno di quella scintilla magica che solo l’intuizione può dare.

Mescola un grammo di intuizione con una buona dose di buon senso in una pentola fabbricata con le tecniche più avanzate. I risultati possono essere esplosivi. Così si può scoprire la formula segreta della pubblicità efficace.

La mia prima agenzia di pubblicità si chiamò Venditor. Dal verbo vendere, in latino. Sono più di quarant’anni che vendo e questa esperienza mi permetterà di illustrare con molti esempi tutte le tecniche necessarie nella pubblicità. Sulla corda ondeggiante del mercato, solo l’equilibrio fra scienza e arte, fra ricerca e creazione, ci permette di camminare evitando il rischio di cadere nel precipizio.