È importante sottolineare che non tutti sentiamo gli stessi bisogni, essi sono legati alla nostra individualità, all’appartenenza ad un gruppo, ad una cultura. Ad esempio, la psicologia dei consumi presta grande attenzione allo studio d
i questi fattori per comprendere quali siano le motivazioni inconsce del consumatore. Questa branca della psicologia ha contribuito a mettere in luce l’importanza delle emozioni nella motivazione, contraddicendo la credenza secondo cui le persone motivate agiscono secondo i criteri della razionalità. Si è visto che le scelte del consumatore sono spesso dettate dai bisogni di prestigio, di conformarsi ad un gruppo per sentirsi parte di esso, di dipendenza, di identificazione con il leader, oppure dalla necessità di differenziarsi, di resistere alle pressioni sociali. Per soddisfare queste esigenze le persone si comportano secondo modalità difficilmente spiegabili con la logica ed acquistano oggetti per ciò che essi rappresentano e non per la loro effettiva utilità. Ad esempio, la scelta di abiti, di oggetti o di stili di vita sono rappresentativi, da un lato, dei gusti personali, ma dall’altro raccontano molto dell’ambiente di provenienza, della voglia di trasgressione o di dipendenza.