La casa di profumi francese Ex Nihilo (lat. "Dal nulla") esiste da soli due anni, ma in così poco tempo è diventata una sensazione nel mercato dei profumi. Le novità del marchio sono attese e discusse con impazienza sia dai fan che dalla critica: nessuno rimane indifferente. BeautyHack ha parlato con una delle fondatrici del brand, l'americana Sylvie Loday, che ha parlato delle nuove composizioni, delle sue fragranze preferite e dei segreti del successo nel campo della profumeria di nicchia.
BH Quali caratteristiche dovrebbe avere oggi un brand di profumi di nicchia per farsi notare?
SL In primo luogo, i suoi creatori devono amare ciò che fanno. Credimi, è contagioso! Cerchiamo di trasmettere la nostra passione attraverso le nostre creazioni e le persone lo sentono. In secondo luogo, è necessario andare oltre la pura profumeria. Quindi, le collaborazioni con persone del mondo dell'arte sono molto importanti per noi: artisti, scultori, decoratori, fotografi… Possono offrire la loro visione, a volte molto inaspettata, a cui non penseremmo nemmeno, perché l'occhio è sfocato. Otteniamo sempre un potente impulso creativo e nuove idee da tali progetti comuni. Ad esempio, nel 2014, abbiamo rilasciato due fragranze (French Vetiver e Santal Sacre) per le concept car Peugeot. Quest'estate apparirà la nostra collaborazione con uno dei principali marchi di gioielli. Purtroppo non posso ancora rivelare i dettagli, ma dirò che si tratterà di una sorta di "decorazione aromatica". Ci sono anche piani per lavorare con il soffiatore di vetro francese Jeremy Wintebert, che realizzerà bottiglie esclusive per noi.
È anche molto importante guardare al futuro, cercare di essere visionari. Megabrand come Dior e Chanel traggono ispirazione dal passato, dalla loro illustre storia. È fantastico, ma non puoi sempre pensare a quello che è successo 50-80 anni fa. Quindi il background storico unico sta rendendo loro un disservizio.
BH Anche la possibilità di personalizzare la fragranza nelle vostre boutique è una mossa molto insolita e fresca…
SL Sì, questo è quello che oggi va di moda chiamare personalizzazione, un modo per personalizzare un prodotto. Nelle nostre boutique di Parigi, Londra e New York, ci sono dispositivi speciali con cui puoi correggere la fragranza che ti piace, adattarla a te stesso - ridurre o aumentare l'intensità o evidenziare la nota che ti piace. Siamo molto orgogliosi di questa macchina.
BH Le tue fragranze hanno nomi luminosi e memorabili: Fleur Narcotique, Sweet Morphine, Love Shot… Come appaiono? Chi li inventa?
SL Il nostro art director Benoît Verdier ne è responsabile. Facciamo sempre le cose in modo diverso. A volte compaiono prima il nome della futura fragranza, un'idea, una chiara affiliazione olfattiva, alcune immagini ispiratrici, e arriviamo dal profumiere con un brief e lavoriamo insieme sulla storia (è stato il caso di Sweet Morphine). E a volte non abbiamo niente, letteralmente un foglio bianco, e lo stesso profumiere inizia a offrirci delle opzioni (è successo con Fleur Narcotique).
BH In generale, la figura del "naso" nella profumeria di nicchia viene spesso alla ribalta. Qui non è consuetudine nasconderlo dietro il nome del marchio, come nel mercato di massa…
STEsattamente. Non senza orgoglio posso dire che il nostro marchio ispira i profumieri a creare fragranze. Il fatto è che quando i "nasi" lavorano con giganti grandi e famosi, devono costantemente rielaborare, completare, correggere e approvare la loro creazione, a volte sottoporsi a un "test dell'acquirente" che degrada la loro dignità. Tutto ciò restringe significativamente l'ambito creativo. Con noi, ottengono completa libertà di azione. Anche se all'inizio sono rimasto sorpreso quando gli stessi profumieri ci hanno offerto di lavorare insieme.
Quello che davvero non importa è lo status del profumiere. Lavoriamo sia con Olivier Pechot (autore della fragranza commerciale di grande successo 1 Million, Paco Rabanne. — Ed.) sia con Quentin Bisch (giovane profumiere che ha creato le fragranze Fleur Narcotique e Venenum Kiss e all'epoca della loro creazione erano sconosciute a chiunque - ndr).
BH Le tendenze dei profumi esistono o sono inventate dai giornalisti?
SL Esistono, ma sono stati inventati dallo stesso mercato dei profumi, dai reparti marketing. Le tendenze nascono dal successo commerciale. Supponiamo che sia apparsa una fragranza con una nota di camomilla, che ha vendite elevate: aspettati che una dozzina di profumi simili appaiano nel prossimo futuro. Ecco la tendenza. Cerchiamo di allontanarci il più possibile da queste "margherite". Se una nota diventa di tendenza, molto probabilmente non la useremo.
Il prossimo anno, ad esempio, sarà caratterizzato da fragranze orientali. Questi sono odori francamente sessuali (da non confondere con sensuali), con oud, con note animali. Il nostro nuovo profumo Amber Sky rientra solo condizionatamente nella famiglia orientale alla moda (perché in linea di principio non ce ne sono così tante di queste famiglie), ma è molto lontano da ciò che è amato in Medio Oriente. Con tutta la nominale "orientalità" è ancora una fragranza molto parigina. Tom Pesho si è ispirato a crearlo la sera di Istanbul, il tramonto sulle rive del Bosforo. Nell'espressione del profumo, il profumiere ha utilizzato note di ambra, cedro, sandalo e vaniglia.
BH Quale attuale marca di profumi ti interessa guardare? Chi consideri degni concorrenti?
SL Sin dall'inizio, siamo rimasti incredibilmente colpiti da Frederic Malle e Serge Lutens: loro, in generale, hanno inventato una nicchia. Ora possono essere definiti classici di questo segmento, ma non riposano sugli allori e sono ancora freschi, creativi e interessanti. Il marchio Le Labo è impeccabile in termini di concetto: un marchio molto forte. Gli svedesi BYREDO, secondo me, non fanno fragranze eccezionali, molte delle loro fragranze sono facili da immaginare nel mercato di massa, sono comprensibili, ma il packaging (e tutto il lato visivo in generale) è impeccabile. Hai visto il loro nuovo negozio a New York? Fantasia! Non sembra peggio di Prada. Ben Gorham è arrivato alla profumeria dallo sport (il creatore e direttore creativo del marchio è un giocatore di basket professionista. - Ndr) ed è stato accolto favorevolmente dall'industria conservatrice dei profumi.
BH Sylvie, quali sono i cinque migliori profumi per te personalmente.
SLMolto facili, eccoli: chypre Aromatics Elixir, Clinique (1971), floreale-aldeide Iris Poudre, Frederic Malle (2000), cuoiato Cabochard, Gres (1959), floreale Fracas, Robert Piguet (1948) e fiori cipriati Miss Dior, Christian Dior (1947).
Testo: Tatyana Koroleva