Nella proprietaria di Parfum Selective e fondatrice del suo marchio Beautydrugs ha raccontato a Xenia Wagner la strada per il successo, i segreti del coreano produzione e il dentifricio del futuro.

– Da molti anni distribuisci nuovi marchi, trucco e non solo. Raccontaci come è nata l’idea di creare il tuo brand? Quali pietre miliari della carriera hai attraversato finora?

– Ho iniziato come proprietario di una boutique. Allo stesso tempo, lei stessa era dietro il bancone: capiva quali erano le aspettative delle persone e come potevo aiutare. Questa esperienza nella vendita diretta si è rivelata molto importante per la mia successiva carriera.

La seconda fase è la distribuzione. Ho iniziato a incontrare persone serie, con grandi marchi, ho raggiunto il livello professionale internazionale. In questa fase, ho studiato ciò che i nostri consumatori sono pronti ad acquistare. La terza fase è stata lo studio della produzione di bellezza dall’interno: mi sono integrato in molte mostre internazionali sia come partecipante che come ospite. E, infine, ho studiato bene il nostro mercato interno, costruendo l’industria della bellezza in Russia, attori chiave: rivenditori, blogger e truccatori.

– Quando esattamente hai deciso di creare il tuo marchio?

– È successo nel 2012 quando sono venuto nell’ufficio di Anastasia Beverly Hills, ho incontrato Anastasia personalmente e ho trascorso un po’ di tempo con lei. Ho compreso il segreto del suo successo e ho voluto fare come lei.

– Qual è il suo segreto per il successo?

– È un’assoluta maniaca del lavoro, non è mai andata in vacanza in 20 anni. E in questo siamo simili. I miei familiari spesso mi accusavano di non dedicare loro abbastanza tempo. E poi hanno capito che il lavoro è la mia vita. Le donne nascono diverse, io sono nata così, mi sono trovata nel lavoro. E ora mi supportano e aiutano attivamente. E in Anastasia ho visto una persona ancora più fanatica di me. Ora guadagna milioni al mese. E una volta che i suoi partner l’hanno ingannata, ci sono state molte difficoltà, a cominciare dal fatto che una persona è emigrata dalla Romania in età cosciente, senza nemmeno conoscere l’inglese. Ma avendo diligenza e un amore fanatico per la bellezza, ha ottenuto un enorme successo.

Abbiamo ottenuto Anastasia Beverly Hills per la distribuzione nel 2012 e non sapevamo cosa farne per sei mesi. Nessuno conosceva il marchio, nessuno percepiva le sopracciglia come una nuova tendenza, ma siamo stati fortunati: è apparsa Elena Krygina. Ha realizzato due video sulle sopracciglia e ha dato il via a un boom frenetico. I nostri fondi si sono sparpagliati durante la notte. Allo stesso tempo, la stessa Anastasia mi ha avvertito che avrebbe lasciato il mercato internazionale entro pochi anni. E io, osservando il successo delle vendite, mi sono reso conto che era necessario preparare un aeroporto alternativo. Per prima cosa, abbiamo distribuito Senna, questo è il secondo marchio concorrente per le sopracciglia. Ma poi ho capito che io stesso ho tutte le condizioni per creare il mio marchio: esperienza, lato finanziario, conoscenza del mercato. Sapevo quali svantaggi avevano i prodotti di ogni marchio, capivo esattamente cosa avrei potuto fare meglio. E ho deciso.

– Da dove hai iniziato?

– La mia mania coreana ha avuto il suo ruolo. Essendo andato lì, mi sono reso conto che questa produzione è molto più semplice di quanto sembri. I coreani possono realizzare qualsiasi prodotto in 45 giorni. A quel tempo, stavamo vendendo un numero enorme di bende per gli occhi Secret Key. Ma a un certo punto hanno cambiato la formula e ci sono state lamentele sulla qualità del prodotto. Cioè, in generale, il 99% era soddisfatto, ma l’1% era insoddisfatto e scriveva costantemente qualcosa da qualche parte. E non mi piace vendere prodotti di cui non tutti sono contenti. Mi priva della motivazione. Sono venuto a una produzione coreana alternativa e ho chiesto: “Sai fare le migliori bende per gli occhi?”

– Cioè, avevi il seguente piano: 1) hai concepito un marchio che sostituirà Anastasia quando lascerà il mercato; 2) Contemporaneamente ai tuoi viaggi in Corea e al successo delle patch Secret Key, ti sei reso conto che le patch sono una tendenza e hai deciso di iniziare la produzione con esse?

– Sì, ho deciso di creare prima le patch. Certo, il primo passo è il più difficile. Tutto sembra essere lì, ma spesso non c’è abbastanza coraggio. Abbiamo ordinato una tiratura iniziale di 5.000 ed ero nel panico perché non avevamo mai ordinato così tanti dello stesso prodotto prima.

– Da dove viene il nome Beautydrugs, chi l’ha inventato?

– Mi è stato suggerito da una fashion blogger che volevamo coinvolgere nello sviluppo del nostro negozio online. E sai, qualunque cosa tu chiami una nave, è così che galleggerà. Ora molti clienti scrivono che i nostri prodotti sono davvero farmaci di bellezza.

– Ci sono molti produttori diversi in Corea. Come hai scelto?

– Non avevo più la possibilità di andare in produzione, ci sono più o meno 1.500 fabbriche che realizzano prodotti di bellezza. Quasi ogni giorno ricevevo barattoli da diverse fabbriche, guardavo, testavo, leggevo le composizioni, collegavo un cosmetologo, un dermatologo, scolpivo campioni per tutti coloro che erano autorizzati e non ammessi. Inoltre, i più scorbutici erano i principali oggetti del mio interesse. E anche truccatori, li ho anche trascinati in questo intrigo per creare il mio marchio. I truccatori che ci aiutano a creare poi lavorano su questi prodotti. In sostanza, creano strumenti per il loro lavoro.

– Approssimativamente quanti produttori hai testato?

– Avevo circa 60 tipi di lattine. Mi sono reso conto che sono tutti più o meno uguali. C’è un componente complicato nelle nostre patch che potrebbe aver deciso il risultato. Abbiamo venduto un numero enorme di cerotti e non abbiamo avuto un solo caso di allergia.

– Cosa è successo dopo aver scelto un produttore?

– Ho un agente in Corea, rende l’intero processo molto semplice. Ho approvato il campione, hanno lanciato il batch e dopo 45 giorni hanno fornito il risultato.

– Com’è stato? Quindi ti è arrivato un barattolo, dov’è andato?

– Quando sono arrivate le banche, ovviamente, tutti i clienti erano curiosi di provare. Eravamo tutti supportati dagli ordini. E la prima edizione è andata esaurita piuttosto per curiosità. Le persone volevano capire quanto possono fidarsi di noi, quanto serie sono le nostre intenzioni.

– E a quanto hai venduto 5.000 lattine?

– Per tre settimane. Poi ho lanciato gli scrub per le labbra, le lacche profumate (erano progettate principalmente per i truccatori –persone che lavorano con i volti).

– E parlaci dello scrub per le labbra. Come ti è venuta questa idea?

– Ho iniziato a viaggiare per fiere internazionali, dove i nuovi prodotti vengono presentati dai produttori. In linea di principio, fai lo stesso quando sei impegnato nella distribuzione. Stai cercando prodotti su cui costruirai le vendite principali. Se i prodotti ti sorprendono e capisci che tu stesso saresti felice di usarli, allora c’è un potenziale commerciale.

Così, ho fatto il giro dei produttori, sorridendo educatamente, ma mi hanno letto negli occhi “non va tutto bene”. Quando hanno visto che ero pronto per partire, hanno tirato fuori una specie di asso nella manica.

Gli spagnoli mi hanno offerto uno scrub proprio alla fine della mia visita, quando ho rifiutato i loro rossetti, fard, ciprie: non mi piaceva niente. Ho detto loro: “Sorprendimi, mostrami quello che nessun altro ha”. E tirano fuori lo scrub e dicono: “Forse questo?” Perché non è il prodotto principale, non è il prodotto che dà inizio al marchio. Il marchio inizia con il mascara, con il fondotinta, con cose chiare.

– Ma hai iniziato con le patch?

– Ho iniziato male, lo facciamo tutti male. Come è fatto un marchio? Viene compilata una matrice di assortimento e la compili per un anno o due o tre. Quando lo compili, inizi la presentazione del marchio. In generale, tutto non era secondo le leggi di questo mercato.

– Ma hai preso l’idea dello scrub dagli spagnoli?

– Ci fanno uno scrub. L’unica cosa è che avevano una scelta di 8 odori e sfumature, noi ne abbiamo scelti 3.

– E rilasciato con il tuo marchio – Beautydrugs?

– Sì. Ci è stata venduta la formula, e appositamente per noi hanno iniziato a produrre.

– Poi, finalmente, sei passato alle sopracciglia.

– Sì, e le sopracciglia erano davvero difficili – dovevamo fare meglio di Anastasia Beverly Hills. Abbiamo iniziato con i pennarelli per sopracciglia. E non sono stati prodotti dove produce il resto del mondo.

– E dove produce tutto il mondo?

– Non lo dirò! Abbiamo un produttore molto più piccolo. Perché i marcatori? Perché i pennarelli Anastasia sono un prodotto fallito. È rosso. Due colori – ed entrambi rossi. Ai nostri clienti non è piaciuto. Abbiamo realizzato un pennarello naturale molto carino. Crea l’effetto delle sopracciglia naturali. È prodotto in Germania.

– Cioè, assembli il marchio come un puzzle: qualcosa viene prodotto in Corea, qualcosa in Spagna, qualcosa in Germania.

– La Cina viene aggirata. Perché qualsiasi cosa può essere aggiunta alla composizione. Non hanno divieti sugli ingredienti che potrebbero non essere registrati in America o in Europa. Non c’è fiducia in Cina.

– Quanto tempo è passato da quando Beautydrugs ha iniziato a vendere?

– Un anno e mezzo. Abbiamo ricevuto il primo prodotto a gennaio 2016.

– Di quali risultati sei più orgoglioso fino ad oggi?

– Abbiamo prodotto 50.000 lattine di bende per gli occhi. Più di un anno. Il mondo intero compra da noi. È stato acquistato per la prima volta da russi che vivono all’estero. Guardando i nostri blogger. E poi si sono uniti i consumatori stranieri.

– Chi sono queste persone che acquistano da te? Pubblico principale?

– I clienti del negozio sono truccatori, maestri, persone del settore. Questi sono stilisti, truccatori che guardano stilisti e truccatori stranieri, cercano di imitarli o seguono i loro consigli. Questi sono gli spettatori del canale YouTube di famosi blogger.

– Ora stai lanciando l’evidenziatore. Qual è la differenza rispetto a centinaia di evidenziatori di altri marchi?

– Differisce sia nel colore che nella formula. Scegliamo sempre le formule più costose.

– Come fai a guadagnare se le tue formule sono le più costose, ma i prodotti non sono i più costosi?

– Abbiamo la catena più corta tra il produttore e l’utente finale. Lavoro per il consumatore finale, non per il brand che ha investito denaro.

– Quindi, rispetto alle grandi aziende, non hai molte voci di spesa?

– Sì, spendono molto. Ci sono enormi budget pubblicitari, per esempio.

– E forse non scommetti molto sul packaging?

– Abbiamo un ottimo imballaggio.

– Non sto dicendo che sia brutto, ma è privo di intarsi, stampe complicate, ecc.

– Pensi che sia costoso da realizzare? Non è affatto costoso. Guardo solo il prodotto di bellezza come consumatore. Sono una persona pragmatica e pratica. Non mi piace buttare via i soldi. Ciò che conta per me è quello che c’è dentro. Inoltre, se realizziamo una sorta di rivestimento speciale sulla confezione, ci vorrà più tempo. E non posso perdere tempo. Quando ho trovato la formula, ho urgente bisogno di implementarla. Non posso sprecare sei mesi mentre i miei barattoli girano per queste aziende di decorazione da qualche parte. Durante questo periodo, posso produrre e vendere così tanti prodotti!

Inoltre, il nostro motto è realizzare i migliori prodotti a un prezzo conveniente. Ma questo non significa che contiamo su un pubblico di avidi e taccagni. Queste sono persone che pensano e sanno cosa sono i prodotti premium. Lavoriamo per i consumatori di prodotti premium.

– Se parliamo dei tuoi sforzi come capo dell’azienda, del tuo tempo e di tutte le tue risorse, dove dirigi maggiormente le tue risorse ora? Per lo sviluppo di Beautydrugs, per lo sviluppo di altri marchi, per lo sviluppo di un negozio online? A chi stai dedicando più tempo e attenzione in questo momento?

– Sai, è una questione di tempo e di umore. Lo sviluppo di Beautydrugs è un processo assolutamente creativo. Ora stiamo riprogettando le attrezzature per la vendita al dettaglio in modo che ciascuno dei nostri negozi sia bello, in modo che ciascuno dei nostri clienti abbia il massimo supporto da parte nostra, mostri magnificamente i nostri marchi. Abbiamo 300 clienti in Russia e nei paesi della CSI. Siamo nelle catene “Golden Apple”, in tutte le sopracciglia. Abbiamo un distributore molto forte in Ucraina, molto interessante in Kazakistan. Questi sono fan del nostro marchio, perché in Ucraina tutti i migliori saloni lavorano sui nostri marchi. In Kazakistan, tutti i blogger di bellezza, molte celebrità: anche lì vedo le dinamiche.

– Il tuo assortimento viene rifornito in modo intensivo. Ora hai rilasciato evidenziatori. E probabilmente stai già pensando a cosa c’è dopo?

– Sì, il miglior dentifricio al mondo arriverà presto. Faremo una pasta che sarà, in primo luogo, utile. Sarà realizzato in Corea, dove ci sono standard elevati e il controllo più severo, tutto è regolato dallo stato. Tutto ciò che entra in bocca dovrebbe essere almeno sicuro. Non dirò altro. Ma se al mattino vuoi baciare tuo marito prima di correre sotto la doccia a lavarti i denti, allora me lo scriverai. Ti sveglierai la mattina con l’alito fresco. Nessuna pasta può darti questo.

Intervista: Ksenia Vagner