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Retail: Gen Z la più critica sull’assortimento delle insegne, Boomers i più insoddisfatti dei programmi fedeltà

In Italia il mondo del retail si sta evolvendo in maniera dinamica. Secondo Ipsos la condivisione dei valori rappresenta un criterio sempre più rilevante nell’acquisto di un prodotto da parte dei consumatori, mentre la relazione con le insegne sembra raffreddarsi.

Questa crescente distanza si può spiegare con un’offerta che non risponde più alle aspettative dei clienti e con programmi di loyalty che, non distinguendosi, non riescono a far sentire il consumatore davvero unico e al centro dell’attenzione. Al contempo, le azioni dei retailer in ambito ESG (Environmental, Social, Governance) ottengono un riscontro positivo: i clienti riconoscono e apprezzano l’impegno delle insegne. Inoltre, l’online si riconferma un canale cruciale per stabilire una connessione diretta con i clienti, permettendo di comunicare in modo più efficace i valori del brand e di creare una relazione più solida.

La ricerca Migliore Insegna è stata presentata durante il Convegno Pianeta Distribuzione 2025, l’evento organizzato da Largo Consumo presso gli IBM Studios di Milano. E’ stata un’occasione di confronto strategico e networking tra i principali decision maker del settore, oltre che la cornice per la presentazione dei dati dello studio a una platea di oltre 200 top manager in rappresentanza di più di 150 aziende leader della distribuzione e dell’industria food e non food.

Migliore Insegna 2025 ha selezionato oltre 120 insegne, suddivise tra 29 categorie merceologiche, basandosi su oltre 7.500 interviste condotte sia in canale fisico sia online tramite il metodo CAWI. La valutazione ha considerato 22.500 esperienze d’acquisto nei negozi fisici e 11.500 online. Il convegno ha offerto un’analisi a 360° del rapporto tra consumatore e retailer, approfondendo la costruzione della relazione emozionale con l’insegna, partendo dalle esperienze minime richieste dai clienti fino alla creazione di un legame unico e significativo tra retailer e consumatore.

“Il retail si trova di fronte a una sfida cruciale: evolvere per rispondere alle nuove esigenze di un cliente sempre più esigente e consapevole”, commenta Ipsos. “La tecnologia, la multicanalità e la costruzione di una relazione personalizzata basata sulla condivisione di valori rappresentano le chiavi per affrontare con successo le sfide del futuro.”

Un’offerta da rifocalizzare

I Global Trends di Ipsos dicono che il 69% dei consumatori italiani tende ad acquistare marchi in linea con i propri valori personali. L’indagine Migliore Insegna mostra però che la relazione con le insegne della distribuzione italiana si sta raffreddando.

Le forze della relazione (CX Forces di Ipsos) tra clienti e insegne mostrano una contrazione. Sono in particolare gli aspetti funzionali, legati all’offerta – assortimento, qualità dei prodotti, aspetto dei negozi, prezzi e promozioni e assistenza all’acquisto – che segnano anche quest’anno un segno negativo:

  • Assortimento e qualità dei prodotti, tradizionalmente punti di forza della distribuzione italiana, mostrano un calo progressivo.
  • Il 35% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto dell’assortimento dei prodotti, e sale al 41% tra gli appartenenti alla Gen Z.

Programmi fedeltà da reinventare

Si registra un brusco calo nei giudizi sui programmi fedeltà, con l’unica eccezione rappresentata dall’abbigliamento per bambini, che segna un recupero, mentre tutti gli altri comparti mostrano una flessione.

  • Il 38% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto del programma fedeltà.
  • I boomers risultano essere la fascia più insoddisfatta in merito (44%).

Online vs negozio

Per quanto riguarda le esperienze di acquisto online, invece, negli ultimi due anni si è registrata una stabilizzazione dell’advocacy. In particolare, dalla ricerca è emerso che:

  • Le categorie maggiormente consigliate online sono quelle caratterizzate da una forte componente di vendita assistita in negozio e in grado di mettere il cliente al centro.
  • L’esperienza online è percepita come più vantaggiosa rispetto a quella nei negozi fisici: il 73% dei clienti concorda infatti sul fatto che online sia possibile trovare offerte migliori rispetto ai negozi tradizionali.
  • L’e-commerce si conferma un canale chiave, capace di creare una relazione diretta e di rafforzare la connessione emotiva con i clienti.

“Abbiamo voluto promuovere l’organizzazione di Pianeta Distribuzione 2025, il cui obiettivo è affrontare lo studio dell’identità d’insegna e delle CX Forces sottostanti, oltre che occasione di approfondimento dei risultati dell’ultima edizione di Migliore Insegna – spiega Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo–. Insieme ad Ipsos abbiamo dato vita 5 anni fa a Migliore Insegna, costruendo uno dei repertori più solidi e statisticamente rilevanti nella comprensione dei grandi trend di consumo correlandoli non solo ai settori merceologici ma alle specifiche insegne. In questi anni siamo infatti stati invitati dalle insegne ad approfondire sempre più la nostra ricerca, segno di una loro crescente maturità analitica. Da sottolineare anche una grande partecipazione dell’industria di marca che ha iniziato a considerare l’importanza delle insegne non soltanto in relazione alla loro capacità di vendita, ma alla capacità di creare connessione emotiva, fidelizzazione e valore nel tempo nelle relazioni coi clienti”.

Cosa vogliono i consumatori?

Lo studio Migliore Insegna 2025 ha analizzato le principali richieste dei consumatori nei confronti delle insegne del retail.

Tecnologia in-store: un’opportunità da cogliere

La tecnologia in negozio rappresenta un’opportunità per migliorare l’esperienza d’acquisto e rispondere alle nuove esigenze di semplificazione. Soluzioni interattive, chioschi digitali e realtà aumentata possono arricchire l’esperienza in-store, offrendo informazioni dettagliate sui prodotti, personalizzando l’offerta e velocizzando i processi di acquisto.

Personale: un punto di forza imprescindibile

Il personale in negozio raccoglie valutazioni sempre più positive ed è considerato da tutte le generazioni un elemento imprescindibile da affiancare alla tecnologia per fornire una assistenza adeguata in tutte le situazioni.

Metodi di pagamento: la percezione ed i comportamenti che dividono le generazioni

Se si parla di tecnologia, l’unico aspetto percepito in modo diverso tra le generazioni è il metodo di pagamento. I nuovi strumenti, come la carta di pagamento dell’insegna, l’app dello store, le gift card, Satispay e i ticket, sono più utilizzati dai giovani rispetto alle classiche carte. Il Buy Now, Pay Later (BNPL) è ormai conosciuto da un cliente su due e utilizzato da uno su quattro, soprattutto online, per acquisti di abbigliamento, calzature ed elettronica. Complessivamente, il 28% dei clienti ha acquistato tramite BNPL, con la Gen Z che si conferma la fascia d’età più incline a questo metodo (38%).

Multicanalità: verso un’esperienza integrata

Nel 2025, i clienti si muovono con naturalezza tra online e offline. Diventa quindi cruciale per le insegne adottare una strategia omnicanale, garantendo un’esperienza coerente e integrata tra tutti i punti di contatto. Le farmacie organizzate, le profumerie e le librerie registrano la quota maggiore di clienti omnicanale.

La percentuale di consumatori che vivono un’esperienza multicanale con la stessa insegna è in crescita, raggiungendo il 21%, con la Gen Z al 29%. I clienti richiedono soprattutto modalità di consegna e ritiro più flessibili, oltre a programmi di loyalty maggiormente integrati.

Osservatorio Imprenditoria Retail 2024. Negli ultimi due anni migliora l’utile del settore Seconda Mano, mentre peggiora in quelli Somministrazione e Casalinghi. L’89% dei giovani imprenditori ha fiducia nel 2025

La figura dell’imprenditore si fa sempre più sofisticata con maggiore competenza e capacità di condurre l’impresa. E’ quanto emerge dall’Osservatorio Imprenditoria Retail 2024, ricerca promossa da Largo Consumo con il contributo analitico di TradeLab, assieme a interventi di imprenditori, realtà associative nazionali e centri studi, per realizzare un quadro completo e dettagliato dello scenario retail italiano, che mira ad ottenere così un profilo degli imprenditori nel settore del franchising e della distribuzione organizzata.

L’Osservatorio, presentato all’interno del 3° Summit Imprenditoria Retail nella suggestiva cornice QC Terme Pavillon di Skyway Monte Bianco a Courmayeur (AO), ha visto la partecipazione di più di 1100 imprenditori italiani, di cui 601 solo della Gdo alimentare, per un totale di oltre 2.150 punti vendita provenienti da tutte le regioni italiane e operanti in diversi settori come GDO, Retail Non Food, HoReCa e Servizi.

Dalla ricerca si evidenzia come gli imprenditori aumentano il proprio numero di negozi gestiti diventando più solidi e capaci di amministrare anche team di persone più numerosi. In più gli imprenditori diversificano i propri investimenti in settori contigui, aumentando il volume d’affari e la loro capacità d’investimento, contaminandosi con culture commerciali diverse.

Un aspetto interessante che emerge da questa edizione è anche il “fiuto” degli imprenditori nel riconoscere location commerciali dove aprire, che non siano i soliti ma importanti centri commerciali di prima fascia o le vie più trafficate. La ricerca della pedonabilità resta infatti il primo indicatore per la scelta dell’apertura, ma emergono nuovi spazi come la scoperta di nuovi quartieri meno battuti dalla concorrenza o oggetto di riqualificazione urbana.

Le associazioni partner: ANCD, Assofranchising, Confimprese, CNCC, Federdistribuzione, Federfranchising, Retail Institute e i patrocini di Regione Lombardia, Regione Campania, Regione Emilia Romagna, Regione Sicilia e Città di Torino.

I temi trattati dall’Osservatorio Imprenditoria Retail 2024

 

Location

 

Il 53% delle location dei negozi rappresentati nel network sono ubicati nei centri città. Seguono i grandi e medi centri commerciali, per alcuni settori, in particolare quello della ristorazione. Il centro città è la location meglio valutata. Seguono i Grandi e Medi Centri Commerciali, per alcuni Settori in particolare. I Retail Park sono considerati interessanti per chi opera nella Somministrazione e nel Second Hand.

 

Margini, Utili e Investimenti

 

Le aziende del panel hanno dichiarato marginalità migliorata soprattutto per Farmacie, Ottici e Second Hand. Peggiorata per 7 su 10 nella Somministrazione. Per quanto riguarda gli utili sono stati prevalentemente stabili negli ultimi due anni, mentre è risultato un miglioramento per il settore Seconda Mano. Stabile per Ottici e Telefonia, mentre è netto invece il peggioramento nel settore della somministrazione, dichiarato da 7 imprenditori su 10, e nel comparto Casalinghi. Sul fronte investimenti, si assiste a una fase di bassa propensione media agli investimenti. Propensioni più elevate per Second Hand e Somministrazione, ma in quasi tutti i settori più alta la propensione per le ristrutturazioni parziali o complete.

 

Focus Gdo alimentare

 

Le leve commerciali più importanti per avere successo nella Gdo sono la cura del personale e l’assortimento del reparto freschi. Per il supporto del network, invece, bene l’assortimento reparto freschi, prodotti a proprio marchio e prodotti di fornitori locali e localismi. Il gap da colmare, invece, è quello sul recruiting del personale.

 

Sentiment e prospettive future

 

Per il 78% del panel il sentiment è positivo per il futuro, soprattutto in tre settori: il Second hand, in sviluppo, ma anche l’Ottica e il mondo della ristorazione. L’ottimismo per il futuro nasce dalla convinzione della notorietà e della credibilità raggiunte dalla propria insegna nei confronti dei consumatori.

 

Focus giovani imprenditori

 

Un focus condotto sui giovani imprenditori (tra i 18 e i 34 anni) ha evidenziato una netta confidenza nel futuro della propria impresa: si dice ottimista l’89% degli intervistati. Oltre ai settori dove già operano, i giovani franchisee interpellati hanno affermato di guardare con interesse quello dell’immobiliare, della ristorazione, dei servizi in generale e delle palestre.

 

“La sesta edizione dell’Osservatorio Imprenditoria Retail segna un ulteriore passo avanti nel progetto di ricerca promosso da Largo Consumo, rivista leader nello studio della retail industry e sui mercati riferimento – afferma Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo -. Gli imprenditori sono un motore dell’economia del commercio moderno in tutti i settori, per questo che l’iniziativa è sostenuta dalle principali associazioni di categoria e da numerose amministrazioni territoriali regionali e grandi città. Per gli imprenditori si assiste a un aumento di profili più sofisticati, competenti e capaci di condurre la propria impresa. Questi cambiamenti si attribuiscono principalmente a due fattori: in primis al costante lavoro fatto dalle insegne nella crescita professionale della propria base di persone, ma anche all’aumento della formazione degli stessi imprenditori, accelerato anche dal ricambio generazionale in cui i più giovani hanno avuto maggiore opportunità di studi oltre che essere cresciuti in azienda. Largo Consumo con l’Osservatorio Imprenditoria Retail 2024, sostenuto dalle insegne, è sempre a fianco degli operatori per contribuire alla circolazione delle informazioni e delle idee.”

Osservatorio Imprenditoria Retail 2023. Per il 56% degli imprenditori la ricerca di personale è sempre più difficile, ma il 75% è ottimista sui prossimi 18 mesi

La 5° edizione dell’Osservatorio Imprenditoria Retail 2023, il grande studio annuale che analizza il profilo dell’imprenditore nel franchising e nella distribuzione organizzata sulla propensione agli investimenti e alle nuove aperture degli affiliati e associati alle reti retail promosso da Largo Consumo, con il supporto analitico di TradeLab, ha evidenziato, tra i tanti dati, come il 56% degli imprenditori ritenga che dopo la pandemia la ricerca di personale sia diventata più difficile. Ma allo stesso tempo il 75% degli stessi imprenditori si conferma ottimista sul futuro dei prossimi 18 mesi del settore e sia più incline a investire in migliorie parziali dell’attuale punto vendita, piuttosto che in ristrutturazioni totali e in nuove aperture.

Inoltre sono emerse altri quattro trend indicativi:

-il 36% degli imprenditori mira a investire anche in altri settori diversi dal proprio di appartenenza;

-i settori più attrattivi per nuovi investimenti sono ristorazione (37%), immobiliare (33%) e servizi (32%);

-secondo gli imprenditori i clienti si aspettano dalla MDD in primis un alto rapporto qualità-prezzo, ma allo stesso tempo un prezzo più conveniente;

-nel mondo della ristorazione, il 75% degli imprenditori ritiene che il motivo principale per aderire al network sia il prestigio e la notorietà dell’insegna.

L’indagine ha raccolto l’adesione di più di 60 insegne retail dei settori GDO, Retail Non Food, HoReCa e Servizi, ha interessato oltre 1000 imprenditori rappresentativi di tutte le Regioni d’Italia ed è stata realizzata con il supporto di numerose associazioni di categoria, tra cui Confimprese, Giovani Imprenditori di Confcommercio, Assofranchising, Federdistribuzione e Federfranchising.

I risultati dell’Osservatorio Imprenditoria Retail 2023 sono stati presentati presso il Museo Storico Alfa Romeo ad Arese (MI) durante il 2° Summit Imprenditoria Retail. Un’occasione utile per le insegne per poter ascoltare e confrontarsi direttamente con gli imprenditori rispetto ai risultati dell’indagine, fare networking e presentare le proprie offerte e novità.

DATI EMERSI DALLA RICERCA (dati in percentuale e ottenuti su una scala da 1 a 10)

Sentiment e prospettive future

Secondo l’Osservatorio Imprenditoria Retail 2023, il 75% degli imprenditori risulta essere ottimista sul futuro dei prossimi 18 mesi: nel dettaglio si nota come il dato più alto arrivi dalle profumerie (100%), mentre quello più basso da abbigliamento e telefonia (67%). I motivi di ottimismo di trovano nella forza e notorietà dell’insegna (69%), nella qualità dei servizi offerti (64%) e nella qualità dei prodotti (60%).

Selezione e gestione del personale

L’indagine mette in luce la questione relativa alla ricerca e selezione del personale. In particolare emerge come il 56% degli imprenditori ritiene che dopo la pandemia la ricerca di personale sia diventata più difficile, in particolare per farmacie (77%), per l’abbigliamento (69%) e la ristorazione (64%). Inoltre in una scala da 1 a 10, i canali più efficaci per la ricerca di personale sono le conoscenze dirette (6,7), le segnalazioni di dipendenti e conoscenti (5,7), LinkedIn e social media (3,6) e i centri per l’impiego (2,9).

Propensione agli investimenti

Sul fronte investimenti gli imprenditori sono anche più inclini a investire in migliorie parziali dell’attuale punto vendita (5,8), piuttosto che in ristrutturazioni totali (4,8) e in nuove aperture (4,1); il dato è però più alto tra i più giovani e in alcuni settori, come la ristorazione. In più l’investimento in altri settori attira in media il 36% degli intervistati, che diventano il 51% nel settore dell’abbigliamento, il 53% in quello delle spedizioni e l’84% nell’immobiliare, mentre i settori più attrattivi sono ristorazione 37%, immobiliare 33% e servizi 32%.

Focus imprenditori top

Quasi la metà degli imprenditori strutturati, ovvero il 49% gestisce l’attività con uno o più soci (familiari o altre persone). Allo stesso modo sono proprio gli imprenditori strutturati a essere più favorevoli a investire anche in nuove aperture (6,9) e migliorie parziali del punto vendita (6,7), mentre si assesta al 43% la percentuale di quelli interessati a operare in altri settori, con maggiore interesse verso la ristorazione (43%) e l’immobiliare (42%).

Focus retail food

Secondo gli imprenditori i clienti si aspettano dalla MDD in primis un alto rapporto qualità-prezzo (8,8), ma allo stesso tempo un prezzo più conveniente (8,3), prezzi contro l’inflazione (8,2) e garanzia di controllo qualità (8,1). Per gli imprenditori stessi, invece, la MDD vengono rispettate le aspettative in primis per la garanzia di controllo di qualità (7,9), il rapporto qualità-prezzo (7,7), il prezzo più conveniente (7,4) e il prezzo contro l’inflazione (7,0). Inoltre sul focus dedicato ai prodotti locali, quest’ultimi sono ritenuti centrali proprio nel banco dei freschi: salumi, formaggi e gastronomia (8,4), frutta e verdura (8,2), pane e panetteria (8,2); gli imprenditori, invece, è importante che questi prodotti siano in evidenza sullo scaffale (7,8), abbiano sempre in assortimento la marca locale più importante per categoria (7,5), siano inseriti anche nelle promozioni (7,4), sia presente in assortimento anche la MDD del prodotto tipico locale (7,3).

Focus ristorazione

Dall’indagine si evidenzia come nel mondo della ristorazione i motivi principali di adesione al network da parte di un imprenditore siano per il 75% il prestigio e la notorietà dell’insegna, per il 64% fiducia negli interlocutori dell’azienda 64% e per il 43% fiducia nel management. Il prestigio dell’insegna è anche il primo motivo di soddisfazione degli affiliati (8,9), seguito dalla qualità dei prodotti (8,5) e dalla distintività e specializzazione del menu (8,1).

“L’Osservatorio Imprenditoria Retail è lo studio più completo realizzato in Italia sul profilo dell’imprenditore nel franchising e nella distribuzione organizzata – dichiara Armando Garosci, direttore di Largo Consumo -. Se è facile cogliere il potenziale di questa preziosissima “risorsa energetica” del Paese, più sfidante è invece analizzarlo a fondo, misurarlo e descriverlo nei dettaglio. Anche quest’anno ci siamo fatti carico di indagare chi sono gli imprenditori, quali sono le loro aspettative e il loro sentiment nei confronti del presente e del futuro. In primis è emerso il sentito problema della ricerca del personale. Allo stesso tempo però due imprenditori su tre guardano con ottimismo al futuro, puntano a investire in migliorie parziali dell’attuale punto vendita e sono propensi a realizzare investimenti anche in altri settori”.

Le insegne che hanno partecipato all’Osservatorio Retail 2023:

101 Caffè, Admenta Lloyds Farmacia, Alice Pizza, Altromercato, Ama Crai Est, Apoteca Natura, Autogrill, Aw Lab, Bata, Brico Io, Bun burgers, Carrefour, Cef La Farmacia Italiana, Cibiamo Group, Cigierre Old Wild West, Cioccolati Italiani, Code’ Crai ovest, Coin, Conad CIA, Conad Nord Ovest, Conad Pac 2000, Coralis, Crai Ibba F.lli, Crai Secom, Crai Tirreno, D.IT – Distribuzione italiana, D.IT Realco, Despar Aspiag Nord Est, Despar Centro 3A, Despar Maiora, Despar Sardegna, DHL, Doppiomalto, Eurospin, Fastweb, Fit And Go, Fra Diavolo, GalileoLife, Gruppo Pianoforte, I love Poké, Kasanova, KFC, Kipoint, La Yogurteria, L’Erbolario Retail, Magazzini Gabrielli, Mc Donald’s, Mercatino Usato, Multicedi, Pam Panorama, Panino Giusto, Remax Italia, Sardegna Più, Selex Megamark, Supercentro, Teddy Group, Todis, Van4You, VeGè Coal, Vision Group.

Le associazioni partner: ANCD Conad, Assofranchising, CNCC, Confcommercio Giovani Imprenditori, Confimprese, Federfranchising, Retail Institute Italy, Federdistribuzione, Unione Brand Ristorazione Italiana, FederModa Milano Impresa Donna Confesercenti, Giovani Imprenditori Confesercenti.