Quando si parla di cosmetici di lusso, molti sono perplessi. Le linee di prodotti d’élite sono costose, sono posizionate come qualcosa di speciale, ma non è uno stratagemma di marketing complicato? E perché, nell’era del consumo intelligente, si passa improvvisamente al tema del lusso?

Elena Zabanova, Candidata di Scienze Mediche, Direttore Generale del Le Colon Beauty Institute su Kuznetsky Most

Si ritiene che si debba crescere per acquistare prodotti cosmetici di lusso. E il punto non è solo nel loro costo impressionante, ma nell’idea stessa di essere scelti, oltre che nella definizione delle priorità. Questa è un’opportunità per toccare qualcosa di prestigioso e al di là della vita di tutti i giorni, per sentirsi parte di un piccolo gruppo di persone che possono permettersi più di chiunque altro. Perché, la sola vista di un barattolo di un marchio di lusso su uno scaffale in bagno alza involontariamente il tuo umore ogni mattina … e il tuo status. È autoinganno o sentimento giustificato?

“Innanzitutto, definiamo cosa sono i cosmetici di livello premium”, suggerisce Elena Zabanova. — Questa direzione può essere suddivisa condizionatamente in due grandi categorie:

• prodotti di lusso di case e marchi famosi che vengono venduti in negozi specializzati;
• Prodotti professionali d’elite che vengono utilizzati negli istituti di bellezza, nelle cliniche estetiche, nelle SPA.

La prima categoria comprende marchi noti a una vasta gamma di persone, ad esempio: Chanel, Christian Dior, Guerlain, La Mer, Yves Saint Laurent.

La seconda categoria comprende marchi i cui nomi sono noti solo ai professionisti nel loro campo e ad una cerchia ristretta dei loro clienti. Gli esempi includono i marchi Intraceuticals, Biologique Recherche, Dr Burgener, Perricon MD. Va detto che recentemente il mercato ha imposto loro di “uscire dall’ombra” per mantenere la competitività. Pertanto, a volte possono essere trovati nei negozi di lusso e persino nelle vendite online. Il mondo sta cambiando, così come le tendenze.”

Per cosa paghiamo?

Può essere difficile per un acquirente impreparato cogliere la differenza tra le due aree menzionate dei fondi d’élite. Tutte le aziende di cosmetici di lusso hanno i propri laboratori e talvolta istituti di ricerca. La composizione dei loro prodotti include solo componenti di alta qualità, nella produzione vengono utilizzate tecnologie elevate e la concentrazione di sostanze attive è molto più elevata rispetto a marchi più economici. Particolare attenzione è riservata alle proprietà organolettiche delle preparazioni. In altre parole, il contenuto del prezioso barattolo dovrebbe avere una consistenza piacevole, delicata e facilmente spalmabile, un delizioso aroma discreto e un aspetto attraente.

I flaconi sono realizzati con materiali che non interagiscono con il contenuto del prodotto. Di norma, è resistente vetro, cristallo o porcellana. Una menzione particolare merita il design del packaging, su cui sta lavorando un intero team di professionisti, cercando di rendere il prodotto esteticamente impeccabile ed elegante.

Tutte queste caratteristiche sono caratteristiche sia dei famosi marchi di lusso che dei marchi professionali. Quindi qual è la loro differenza?

“I fondi di classe premium di case leggendarie ricevono enormi budget per la promozione”, osserva Elena Zabanova. “Interi dipartimenti marketing creano l’immagine e la storia dietro questo o quel prodotto, la parte del leone dei costi va alla pubblicità sulle riviste, su Internet, in TV. Celebrità mondiali, attori e modelle sono attratte dalla creazione di spot pubblicitari, i cui compensi sono milioni. Naturalmente, queste campagne di marketing sono incluse nel prezzo finale dei prodotti.

I marchi famosi hanno sempre un design bello e originale, perché il lusso è il segno distintivo dei cosmetici di lusso. In una suite professionale è vero il contrario: qui raramente vedi confezioni fantasiose, il contenuto del barattolo viene in primo piano. Inoltre, il segmento professionale investe molto meno in una campagna pubblicitaria, preferendo investire nello sviluppo di formule di qualità e nuovi ingredienti.”

Cosa c’è dentro

“I marchi premium sono molto scrupolosi riguardo alla composizione dei loro prodotti”, continua la storia Elena Zabavnova. “Sono meno vincolati dalla questione dei costi e possono permettersi di essere pignoli nella scelta dei componenti, privilegiando materie prime di alta qualità e rispettose dell’ambiente. Laboratori scientifici e specialisti con conoscenze nel campo della biologia, della biochimica e delle discipline correlate sono coinvolti nello sviluppo dei fondi.

Un acquirente inesperto può confrontare la composizione di una crema di lusso con una crema del mercato di massa e trovare lì molti nomi simili, ma questo non significa nulla. Lo stesso componente, ad esempio l’estratto di Ginkgo biloba, avrà diversa origine territoriale e diversa concentrazione. La qualità degli ingredienti per i cosmetici di lusso è attentamente monitorata. Se parliamo di piante, verranno raccolte in aree prospere rigorosamente in una determinata stagione, con il rigoroso rispetto di tutte le condizioni tecnologiche di trasporto, stoccaggio ed estrazione.

Inoltre, le linee di prodotti di lusso sono progettate in modo tale che i principi attivi si rafforzino e completino l’azione reciproca, lavorando in sinergia.”

Programmi di alta moda

Alcuni marchi premium professionali vanno ancora oltre e creano cosmetici personalizzati per veri gourmet della bellezza. In precedenza, la pelle del cliente viene esaminata in base a diversi parametri (livello di umidità, perdita di umidità transepidermica, attività delle ghiandole sebacee, dimensione dei pori, pigmentazione, profondità delle rughe, formazioni vascolari) e quindi vengono create scatole cosmetiche individuali per un mese di utilizzo. La composizione dei prodotti e il dosaggio dei principi attivi sono calcolati per una persona specifica, tenendo conto di tutte le caratteristiche della pelle.

Un mese dopo, viene eseguita una seconda diagnosi, il programma viene adattato se necessario e vengono inviate nuove scatole al cliente. Questo approccio può essere trovato nei marchi Biologique Recherche e Dr. Hamburger.