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Landing Page: più clienti dalle campagne AdWords

AdWords è il principale strumento con cui hotel e strutture turistiche propongono le loro offerte online.

Ma far arrivare gli utenti al proprio sito web non è sufficiente. Affinché tali utenti facciano azioni predeterminate, come la compilazione di una richiesta informazioni o l’invio di una email o il booking, è necessario che le informazioni che trovano nella “pagine di atterraggio” rispondano nel miglior modo possibile alle esigenze che la query nel motore di ricerca esprime.

Le landing page assolvono a tale funzione. Da Wikipedia (estrapolato):

Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca (…).

Una landing page è spesso personalizzata per campagne pay per click in modo che il suo contenuto sia il più "verticale" possibile, più vicino possibile a quanto cercato sul motore di ricerca(…).

L'obiettivo di una landing page è fare in modo che quanti più navigatori (misurati come utenti unici) arrivino sulla pagina e facciano azioni obbiettivo; l'indice di efficienza viene chiamato tasso di conversione (Conversion Rate, "CR").

Una volta che l'utente arriva in una pagina del sito web è quindi necessario che trovi immediatamente le informazioni che cerca, e che i contenuti che legge lo “spingano” a fare azioni propositive rispetto gli obiettivi che l'azienda persegue.

Ecco 10 utili suggerimenti (ripresi da un mio storico articolo) per creare landing page ben fatte, ricordandoci che è solo con l'esperienza e il test delle stesse che si affinano i risultati e le strategie imparate con la teoria:

1. INFORMARE
   Cerchiamo di fare in modo di immedesimarsi nelle esigenze che l'utente ha quando fa una ricerca sulla parola chiave associata al nostro business, e facciamo in modo che trovi subito le informazioni che cerca, in modo chiaro ed esclusivo.
2. ESSERE CREDIBILI
   Occorre conquistare la fiducia dell'utente affinché esso si fidi di chi ha davanti. Ad esempio, se quello che gli viene offerto viene descritto come l’offerta" migliore" bisogna spiegare il perché di tale asserzione, magari anche utilizzando testimonial, menzioni, certificazioni, recensioni di terze parti.
3. ENFATIZZARE IL SERVIZIO
   Se lo scopo è vendere un servizio, esempio un pacchetto viaggio, dobbiamo esaltarlo enfatizzandone in evidenza i punti di forza (uno o pochi), rimandano a posizioni marginali della pagina o ad altra pagine la descrizione completa delle caratteristiche. Soprattutto se il prodotto è un servizio intangibile per sua natura come il viaggio o la vacanza, cerca di "concretizzarlo" agli occhi dell'utente con immagini o foto accattivanti. Poche ma incisive.
4. PROVA DI EFFICACIA
   Cercare per quanto possibile di dimostrare agli utenti l'efficacia del prodotto (case history, filmato, versione prova...); dargli garanzie per minimizzare i rischi (esempio in caso di insoddisfazione)
5. TEMPORALIZZARE LE DECISIONE
   Se possibile, è utile fissare dei tempi stretti entro cui far prendere decisioni all'utente, in modo da "spronarlo" ad agire., magari pensando ad una esclusività e unicità dell'attuale offerta in corso.
6. CREARE STIMOLI
   Se l'utente percepirà immediatamente dei "benefici" immediati alla sua vita, sarà molto propenso ad agire. Presentare un’offerta viaggio facendo sognare l’utente di come si sentirà durante o dopo averla vissuta è giau n buon punto di partenza su cui far agire la propria creatività.
7. ANTICIPARE OBIEZIONI
   Tanto più si è in grado di prevedere le possibili obiezioni dell'utente, tanto più occorre dare loro informazioni anticipatrici di tali obiezioni. Potrebbe essere utile enfatizzare le obiezioni più comuni o realizzare una sezione ad hoc dedicata a tali tipo di informazioni
8. PERCORSI GUIDATI
   Non lasciamo che l'utente si perda nel sito o faccia percorsi errati e fuorvianti rispetto l'obiettivo che si vuole raggiungere. Limitiamo i link a quelli che vogliamo far realmente seguire, e facciamo navigare l'utente su percorsi dove la scelta è "controllata" (dove sappiamo prevedere cosa accade in caso di scelte con più opzioni). Molto spesso questo significa ripensare anche all'usabilità del sito web, o alla necessità di creazione di siti web dedicati a singoli prodotti o servizi. Normalmente le landing page si chiudono con un form e non hanno rimandi “esterni”
9. COMUNICARE CON IL SINGOLO
   Tanto più l'utente si sente coccolato e al centro dell'attenzione, tanto più risponderà affermativamente. Tecniche per ottenere questo risultato sono: usare il TU; creare percorsi di comunicazione in base ai profili; mantenere la comunicazione con l’utente anche dopo la sua visita al sito tramite ad esempio l’email.
10. SCRIVERE PER IL WEB
    La scrittura per il web è altra cosa dalla scrittura per la carta. Ma in pochi sembrano ricordarselo. Alcuni punti su cui puntare attenzione sono:

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    • esporre subito i concetti principali, possibilmente gia nel titolo e nel sottotitolo ad inizio pagina
    • esporre solo successivamente i dettagli “tecnici” cercando di essere molto sintetici
    • paragrafi brevi e separati da interlinea
    • occhiello di richiamo e neretto sui concetti fondamentali su cui focalizzare l'attenzione

Questi sono suggerimenti generici e semplici da cui partire per la creazione della landing page. Oggi esiste una vera e propria disciplina facente riferimento alle landing page e al persuasive copywriting

In rete si possono trovare molti libri interessanti e utili al riguardo. In particolare consiglio Landing Page Optimization per iniziare.

Qualche bell’esempio di analisi di landing page invece lo trovate in copyblogger. Qui qualche altra landing da cui prendere spunto. E in davechaffey.com qualche altro bel consiglio per ottenere la Landing Page Perfetta.

Andrea Cappello
Studio Cappello - web marketing e search engine marketing
Search Advertising – il mio blog