World Marketing

dall'era comunicazione all'era della conversazione

Questa mattina ho avuto una simpatica discussione con il mio professione di E-marketing a proposito della comunicazione su internet e come si e' evoluta. Il pretesto di questo scambio di opinioni e' stata la citazione, in una mia ricerca di marketing, di Joseph Jaffe (guru americano esperto in PR e comunicazione).

Jaffe, nel suo libro "join the conversation", dichiara che con l'avvento di internet e' finita l'era della comunicazione (intesa come un canale unico da produttore a consumatore), ed e' iniziata l'era della conversazione, un'era in cui c'e' uno scambio di informazioni che coinvolge i consumatori a livello diretto sotto varie forme: forum, blogs, social networks e cosi via.

Per Jaffe la partecipazione diretta delle aziende in questo tipo di "conversazione" e' fattore chiave che permette non solo di raggiungere vantaggi dal punto di vista della competitivita', ma permette anche di avere un flusso di dati continuo (in entrata ed in uscita) per migliorare tutti i dipartimenti aziendali, sopratutto il customer care che si sta evolvendo con ruoli piu' attivi e dinamici all'interno delle strategie aziendali.

Attraverso la "conversazione" le aziende sono in grado di fornire/ricevere tutte quelle informazioni che una normale comunicazione non puo' fare e rende piu' efficace il marketing mix.

Per Jaffe il marketing mix, nella strategia di conversazione, viene cosi ampliato:

Product: le informazioni sul prodotto/servizio sono pubbliche e chiare ai massimi livelli. Questo permette ai consumatori di comparare i prodotti in maniera trasparente e dinamica. L'azienda di contro riceve feedback quasi in tempo reale dai suoi consumatori in modo da migliorare o modificare il prodotto/servizio stesso rendendolo piu' efficiente, appetibile (ai nuovi consumatori che si muovono nella rete alla ricerca di notizie) e soddisfare in maniera totale i clienti gia' acquisiti creando loyalty.

Price: le informazioni sul prezzo sono chiare e trasparenti dando come risultato una migliore comprensione del prodotto stesso (viene percepita' una qualita' piu' alta che in qualche modo potrebbe giustificare un eventuale aumento di prezzo o il prezzo, che poteva essere giudicato eccessivo, viene accettato come prezzo corretto dopo confronto con la concorrenza nel mercato o spiegazioni da parte dell'azienda).

Place: la distribuzione multicanale non e' piu' un lusso per le aziende, ma un obbligo ed una necessita' per rimanere competitivi nel mercato. Il web e' l'unico "negozio" aperto 24/7/365 che richiede procedure operative standard, non richiede quindi particolari sforzi ma un'attenzione che puo' essere data da chiunque. La conversazione, per questa caratteristica del marketing mix, aiuta a sviluppare la strategia di distribuzione a livelli ottimali ottenendo una distribuzione efficace con costi competitivi perche' l'azienda conosce quasi perfettamente il proprio target di clienti e sa dove andarlo a prendere, ovunque esso sia (multichannel). Per Jaffe non si ha piu' solo una situazione in cui il consumatore va dal produttore o il produttore va dal consumatore, ma si crea una terza situazione in cui produttore e consumatre si possono incontrare a meta' strada in luogo ottimale per tutti e due.

Promotion: per Jaffe la promozione e' diventata cosi classica e monotona che spesso non ci si accorge di essa. Una promozione invece, inserita nella conversazione fra azienda e consumatore,  crea quel fattore emozionale che rende piu' efficace la promozione stessa. Questa pero' deve osservare delle caratteristiche ben precise per essere appunto efficace: l'azienda deve promuovere, nelle sue conversazioni, con solide fondamenta di Relevance (Pertinenza), Utility (Utilita') ed Entertainment (il fattore Emozionale), o RUE.

Jeff, a tal fine, ha creato le 6C che regolano la strategia di Conversazione che si affiancano alle 4/7 P del marketing mix. Le sue 6C sono

Context: la conversazione si deve adattare al contesto in cui viene effettuata mantenendo comunque l'obiettivo originale. Questo permette una conoscenza profonda del consumatore e, di conseguenza, una migliore segmentazione del mercato e di chi lo compone

Community: un ricco bacino di utenza da esplorare e da ascoltare a cui le aziende devono partecipare

Content: qualcuno in azienda deve dire qualcosa di rilevante e interessante ma, sopratutto, coinvolgente

Consumer: la conversazione deve essere a favore del cliente e/o deve avere come finalita' il soddisfacimento dei suoi bisogni.

Conversation: le aziende devono ascoltare e dialogare con i propri clienti e coloro che potrebbero esserlo un giorno, qualsiasi cosa dicano. Per Jaff qualsiasi tipo di conversazione puo' portare solo esperienza e conoscenza.

Customization: attraverso la conversazione si puo' raggiungere una personalizzazione del servizio/prodotto cosi alta e qualitativa che in termini di mass market tradizionale non si potrebbe fare/avere. Questo fattore e' ovviamente una conseguenza del Context: migliore e' la conoscenza del cliente e migliore, e piu' personalizzabile, sara' l'esperienza del prodotto/servizio acquistato.

Commerce: la conversazione, anche se ha comunque come obiettivo un ritorno in termini economici, non si deve basare solo su di questo. Il ritorno per l'azienda puo' e deve essere consideato anche sotto altre forme come moralita', umanita', etica e cosi via.

Le aziende quindi, secondo Jaffe, devono affiancare strategie di Conversazione a quelle di Comunicazione, partecipando attivamente alla vita sociale del web in tutte le sue forme. Per Jaffe i social network sono il simbolo piu' importante di questo cambiamento di strategia, ma ancora non sono stati utilizzati o sfruttati al pieno delle loro potenzialita'. In piu' non sono l'unica fonte di comunicazione/conversazione, sebbene sia una delle piu' importanti, ma Jaffe indica la partecipazione ai forum, alle community e, sopratutto, alla scrittura di un blog aziendale come basi fondamentali da affiancare all'utilizzo dei social networks.

Sui blog, e sulla loro importanza dal punto di vista commerciale, postero' qualcosa a breve (sto traducendo un articolo molto interessante di un altro guru americano al riguardo).