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William Morris, che intendeva conciliare arte e produzione industriale di oggeti d'uso comune, riuscì nella seconda metà del XIX secolo ad emulare e coinvolgere nelle sue attività artisti e imprenditori della Londra del suo tempo. Fondò uno stile e una moda i cui caratteri sono, unanimamente, riconosciuti come il presupposto dell'Art Nouveau. William Morris(Walthamstow1834-Hammersmith1896) studiò a Oxford dove conobbe, e ne divenne amico e collaboratore, il pittore Eduard Jones(Birmingham1823-Londra1898). Morris fu grafico, decoratore nonchè pittore egli stesso. Jones aderì, prevalentemente, al movimento preraffaellita. I Preraffaelliti auspicavano il ritorno ad un'arte spontanea come quella di Raffaello e dei pittori che lo precedettero. Il movimento che vide Jones impegnato si diffuse a Londra dalla metà del XIX secolo ed ebbe in Gabriele Rossetti(Londra1828-Birchington-on-sea1882)il riferimento più autorevole. L'attività di Morris fu segnata anche dal suo pensiero politico che esplicitò nel 1883 aderendo al Socialismo Utopistico. Mentre nel 1861 aveva dato vita alla ditta " Morris, Marshall, Faulckner and Co" che produceva articoli d'arredamento e di decorazioni per abitazioni: come vetrate colorate, parati, stoffe per tappezzerie la cui realizzazione richiese le competenze tipiche delle "arti minori". Nel 1872 aderì, e ne fu consulente, al proggetto del "Victoria and Albert Museum". Per Morris furono determinanti l'indole socialista e la sua volontà di rivalutare le arti minori, il progresso tecnologico e, purtroppo, le conseguenze infruttuose della prima grande " Esposizione dei prodotti industriali di tutte le nazioni" del 1851. La mostra, infatti, accanto a prodotti costosi e di grande classe offriva una produzione di oggetti industriali e di serie scadenti e affatto curati secondo uno stile artistico. Così Morris, che intendeva conferire ai lavoratori come alla produzione seriale stessa dignutà e finalità creative, si prefisse di competere con le industrie realizzando articoli di qualità a basso costo. Ma le sue creazioni risultarono ancora elittarie per cui, volendo beneficiare le masse operaie, fondò nel 1888 un'associazione di arti e mestieri che riuscì a conciliare forma estetica e produzione industriale: vennero realizzati oggetti a basso costo ma con un certo pregio artistico. Nel 1890 Morris diede vita ad una tipografia che mise a punto, con la guida artistica di Edward Burne-Jones, una grafica composta da elementi floreali, volute e tralci vegetali sinuosi e ripetuti all'infinito. La ricercatezza dei disegni e la grande qualità della fattura ne fecero un modello di "decorativismo" che se da un lato richiamava l'arte e le miniature medievali appariva, poi, nuovo nella grande varietà e nella ricchezza degli elementi. Fu così grande l'apprezzamento e la diffusione di questo nuovo stile che il movimento artistico successivo, l'Art Nouveau, trovò in esso il più diretto antecedente.