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Por ejemplo, cuando Disney World, en Florida, ofrece a los vecinos de esa ciudad descuentos de más del cincuenta por ciento en la entrada, no es porque quiera transmitir algún tipo de mensaje sobre la miseria absoluta que sufre el que llaman Sunshine State («Estado del Sol»). Sencillamente, la empresa sabe que es probable que, por una entrada de menor precio, los vecinos de Florida vayan con más regularidad al parque. Sin embargo, los turistas seguramente lo harán una sola y única vez, sin importar si la entrada es cara o barata.

Este ejemplo muestra la real naturaleza de las cosas y nos aclara lo que queremos decir cuando hablamos de «ser sensible al precio» o «ser derrochador» o «ser indiferente al precio». El concepto que importa es el siguiente: cuando subo un precio, ¿cuánto caen mis ventas? Y cuando rebajo un precio, ¿cuánto suben mis ventas? Los economistas tienden a llamarlo «elasticidad inherente al precio». Personalmente, creo que la expresión «sensibilidad al precio» es un poco más descriptiva.

Los turistas que visitan Florida son menos sensibles a los precios que los vecinos de esa ciudad,aquellos que realizan trabajos en esa misma zona, lo cual significa que si Disney World aumenta sus precios, es más probable que los vecinos eviten pasar un día en el parque haciendo a esos negocios rentables. Por la misma razón, si el valor de la entrada baja, esos mismos vecinos pueden llegar a visitar el parque repetidas veces y con una frecuencia que seguramente los turistas no podrán igualar. Algunas veces, se vincula el hecho de ser rico con ser insensible a los pincipios ero no siempre es así. Los pasajes aéreos en la clase ejecutiva son caros porque las empresas están dispuestas a pagarlos y las aerolíneas cuentan con el poder de la escasez que les permite aprovecharle de ese hecho. Las llamadas telefónicas comerciales no son caras, porque aun cuando las empresas estuvieran dispuestas a pagar más por ellas, existe demasiada competencia como para que aquéllas puedan forzarlas a hacerlo.

Lo mismo ocurre con los descuentos en las cafeterías a los trabajadores vecinos de una determinada zona. La cafetería AMT, ubicada en la estación Waterloo de Londres, rebajará un 10 por ciento el valor de tu café si trabajas por la zona. El descuento no se debe a que los trabajadores de la zona sean pobres, pues en ese grupo están incluidos los funcionarios de rango elevado del Gobierno y los empleados que reciben desmesurados salarios por parte de la gigantesca compañía petrolera Shell. El descuento refleja el hecho de que los trabajadores de la zona son sensibles a los precios, a pesar de ser ricos. Quienes pasan rápidamente por Waterloo camino al trabajo sólo ven una o dos cafeterías y están dispuestos a pagar altos precios por tenerlas tan a mano antes de entrar a trabajar. En cambio, los trabajadores de la zona que salen por un rato de la oficina, a las once de la mañana, para tomar un café, pueden caminar en cualquier dirección: pueden consumir en distintas cafeterías, todas igual de cómodas en cuanto a su ubicación, y tendrán la oportunidad de probar el café de cada una de ellas. Sin duda, van a ser más sensibles a los precios, aun si son ricos.

La estrategia del «objetivo individual» resulta difícil de llevar a cabo, en parte porque requiere recabar mucha información, y en parte porque suele ser muy impopular. A pesar de las dificultades, sin embargo,son negocios tan rentables que las empresas siempre investigan nuevas formas de ponerla en práctica. Las estrategias del «objetivo grupal», de descuentos para estudiantes o vecinos, es menos eficaz, pero más fácil de aplicar y, por lo general, está aceptada socialmente, incluso hasta es bien recibida. Cualquiera de las dos estrategias redundará en mayores ganancias que si se trata a los clientes como a una única masa homogénea.