CENTOBIMBI

La pubblicità è responsabile delle cattive abitudini alimentari dei bambini, condizionandoli tramite la ripetitività degli spot: come dimostrano autorevoli studi scientifici nazionali ed internazionali, i bambini che stanno troppo davanti alla TV rischiano di diventare adulti obesi, bevitori e con il colesterolo alto, a causa della scarsa attività fisica e della cattiva dieta, condizionata dagli spot.

Infatti, molti dei messaggi alimentari sono scorretti e si preoccupano poco o fingono di preoccuparsi della salute dei piccoli. Puntare sui bambini è per il marketing un investimento per il futuro, una strategia per raggiungere anche gli adulti: i bambini chiedono, le madri comprano, spesso anche cose che non avrebbero alcuna intenzione di comprare.

Le statistiche dimostrano che la dieta dei bambini è spesso sbilanciata, troppo ricca di grassi e zuccheri, povera di verdura e frutta. L’influenza della TV è evidente: gli stimoli alimentari che arrivano ai più piccoli dallo schermo televisivo non conducono certo verso stili di vita sani ed equilibrati.

Infatti la pubblicità sta causando consistenti cambiamenti nelle abitudini alimentari dei bambini: è notevolmente aumentata l’abitudine allo spuntino fra i bambini e la porzione di calorie provenienti dagli snack, invece che dai pasti, è cresciuta del 30%. L’apporto nutritivo degli snaks è di qualità più bassa rispetto ai pasti. Il marketing ha anche portato alle stelle il consumo di zuccheri assorbiti contenuti in particolare nelle bibite. I circa 45 gr di zucchero aggiunto in ogni bibita corrispondono al totale consigliato di consumo quotidiano di zuccheri aggiunti,  il che non lascia spazio per cereali, pizza, torte, snack, caramelle, pane, ecc.

Ma quali strategie usano i pubblicitari per condizionare i più piccoli?

La ripetizione negli spot crea una falsa evidenza: un messaggio che pareva strano e senza fondamento la 1’ volta, in quanto non spiegato, finisce per sembrare accettabile e logico man mano che viene ripetuto. E’ la ripetizione stessa a creare l’illusione che il messaggio abbia una validità intrinseca, perché ‘altrimenti non verrebbe ripetuto così spesso, non gli verrebbe dato tanto spazio’. La ripetizione, fondamentale nella formazione dei riflessi condizionati, fa dimenticare che ciò che si vede tanto spesso, in realtà non è mai stato spiegato e giustificato. L’adesione aumenta quando il messaggio è accompagnato da stimoli luminosi, colori vivaci, sonorità ritmate: l’iperstimolazione crea nello spettatore  uno stato di fatica mentale che lo induce ad abbandonare la coscienza critica, a pensare di averla già esercitata in precedenza.

La strategia per raggiungere i bambini è quella di prendere oggetti di uso quotidiano e trasformarli in giocattoli: spazzolini da denti, tappi dello shampoo che rappresentano dei personaggi dei cartoni animati, trasformare ciò che si può mangiare in oggetti con i quali i bambini possono giocare, o abbinati a premi, giocattoli, regali. Al bambino viene insegnato che mangiare equivale a giocare: il bambino potrebbe non imparare mai a gustare il sapore del cibo buono e sano. Inoltre se le esperienze del bambino. vengono indirizzate alla stravaganza, alla sorpresa, all’eccitazione, potrebbe non essere in grado di capire che la felicità si raggiunge apprezzando le cose quotidiane.

Utilizzare testimonial: personaggi famosi, attori, giocatori della nazionale… che interpretano lo stile di vita che la marca vuole proporre e garantiscono l’onestà del prodotto. Le persone che si identificano nel personaggio scelgono quel marchio o quell’oggetto: un’attrice famosa funziona per articoli di lusso, un DJ o un cantante per lo stile dei ragazzi, un campione per l’abbigliamento sportivo

La mamma è spesso protagonista degli spot che hanno come target i bambini. Quasi sempre la mamma ha un ruolo attivo nello scegliere gli alimenti giusti per i figli e in generale per tutta la famiglia. È lei a scegliere la "giusta" merenda (Kinder Happy Hyppo, Kinder Brioss, Kinder Delice), a spender un po’ di più pur di dare ai propri figli gli ingredienti giusti ed adatti, a servire le deliziose e "salutari" patatine (Patasnella), il pesce più "nutriente" (Bastoncini Findus). Per rallegrare i figli la mamma sceglie anche piatti divertenti, come le Giravolte Kraft o i Sofficini Che Supplì. È sempre la mamma ad assecondare amabilmente le richieste del figlio, consumando lei stessa il prodotto (Cremosa di Chupa Chups).

Il regalo: molti prodotti pubblicizzati sono abbinati a un regalo, che funge da vera e propria esca per i bambini. È spesso il giochino a indurre i piccoli al consumo di prodotti poco salutari. Molto spesso il prodotto passa in secondo piano rispetto al gadget, come nel caso di Pringles o delle merendine del Mulino Bianco, di molti prodotti Kinder, Ferrero e McDonald's.

Utilizzo dei cartoni animati: Sono frequenti gli spot ispirati a protagonisti della fantasia, di solito impegnati in storie d'avventura o che i bambini riconoscono perché protagonisti di film di animazione e di cartoni animati (esce il film Shrek 3’ e la Kinder mette, come sorpresa nell’ovetto, tutti i personaggi di quel film). La cornice di una pubblicità alimentare che si appoggia a un cartone animato, produce un senso più ampio per chi conosce la storia e le virtù degli eroi dei cartoni; questi “eroi” trasferiscono tutto il portato di senso sulla narrazione pubblicitaria, con un carico di valori quali bontà, giustizia, solidarietà.

Ma la diseducazione degli spot non si ferma ai falsi o scarsi valori nutritivi, alle cattive abitudini alimentari: infatti, oltre al messaggio pubblicitario palese sul prodotto, esiste sempre un secondo messaggio nascosto, impercettibile a livello conscio, ma non per questo meno potente e condizionante.

La ‘storiella’ narrata nello spot ha una morale e trasmette un modello di vita, un esempio di comportamento, che il bambino può cogliere come una soluzione da applicare alla sua vita quotidiana. Analizzando alcuni spot, più o meno recenti, ci si rende conto che la morale è spesso improntata all’egoismo, all’apparire, alla giustificazione di qualsiasi mezzo pur di ottenere ciò che si vuole, ad un individualismo spesso portato all’estremo.

Ed i messaggi sono tanto più potenti quanto meno sono manifesti e dichiarati. In nessuno spot viene detto ‘il tuo bisogno viene prima di tutto ed hai diritto di prenderti ciò che vuoi’, ma chi non ricorda la ‘nonnina’ di ‘quattro salti in padella’ che, pur di mangiarsi tutto e non spartire il cibo, imbroglia con vari stratagemmi il nipote?

Il bombardamento, spot dopo spot, giorno dopo giorno, promuove una mentalità materialistica, in cui i valori, la felicità, i rapporti personali sono tutti legati al possesso di qualcosa e la sensazione di inquietudine, di incompletezza suscitata dal non possedere i prodotti alla moda.

Tramite la pubblicità, i bambini sono sottilmente condizionati dai miti e dagli stili veicolati dagli spot. A poco a poco il bambino si abitua a taluni personaggi, programmi e modalità di interazione, ai ritmi dei cartoni e della fiction e soprattutto si abitua a ricevere messaggi senza prendere iniziative, ad ascoltare senza rispondere, vivendo non tanto in uno stato di attenzione, quanto in uno di suggestione. I tempi sono rapidissimi, le immagini sono flash di pochi secondi, il sonoro e la musica sono spesso ad alto volume: tutto ciò offusca la mente e la presa di coscienza dei dati, il confronto

tra ciò che si guarda con l’esperienza perde di significato, le informazioni entrano superficialmente senza essere filtrate né analizzate, senza un collegamento tra la coscienza ed il mondo rappresentato.

Un bambino che passa troppo tempo davanti alla TV può non riuscire a crearsi abbastanza schemi di ragionamento.

BIBLIOGRAFIA E FONTI:

Serge Tesseron ‘Guarda un po’ Immaginazione del bambino e civiltà dell’immagine’ ed. Saggi Universale  Economica Feltrinelli’ 2006

Susan Linn ‘Il marketing all’assalto dell’infanzia. Come media, pubblicità e consumi stanno trasformando per sempre il mondo dei bambini’ ed Orme 2005

Vance Packard ‘I persuasori occulti’ Einaudi 2006

Juliet B. Schor ‘Nati per comprare’ ed. Apogeo 2005

Paolo Landi ‘Volevo dirti che è lei che guarda te. La televisione spiegata a un bambino’ ed. Bompiani 2006

Oliviero Ferrarsi ‘Tv per un figlio’ editori Laterza 2006

Emanuele Fucecchi ‘Spot Spot. La pubblicità spiegata ai ragazzi’ EMI 2006

GRAZIE ELISA  PER IL TUO INTERVENTO