Advertising On Line

AdNetwork e guadagni mancati

Partiamo da un presupposto circa l’80% dell’ inventario degli spazi Advertising on line resta invenduto*, la forza vendita non riesce a valorizzarlo.

I Publisher cercano in tutti i modi di massimizzare le revenues e di aumentare il valore del proprio inventario mettendolo a disposizione di un AdNetwork.

Gli AdNetwork sono aumentati arrivando ad essere oltre 300 e l’inventario messo a disposizione dai Publisher e monetizzato è passato da 5% del 2006 al 30% del 2007.

Gli AdNetwork però stanno diventando più selettivi rispetto alle impression da monetizzare e quindi se i criteri non matchano perfettamente con le campagne AdV degli advertiser non servono le impression dei Publisher anzi gliele restituiscono senza generare guadagno. Servono di default annunci legati ai servizi pubblici, uno spazio bianco o restituiscono le impression al Publisher. Questo fenomeno viene chiamato “defaulting” e analizzandolo si è visto che le impression che restano invendute, a causa del defaulting, vanno da un minimo del 56% a un massimo 87%.

Per inciso, questi sono alcuni dei criteri più usati dagli Advertiser per scegliere come servire le loro campagne pubblicitarie:

User Targeting Criteria: hanno un cap di frequenza verso user e site per evitare di far vedere allo stesso utente più volte la stessa pubblicità, serve avere dei targeting tools

Website Targeting Criteria: scegliere il target più adatto al proprio business leggendo anche nei contenuti dei siti, serve avere un controllo editoriale sui contenuti dei siti

Performance Criteria: campagne vendute a CPC o CPA, che misurano quindi il CTR e la Conversion Rate dei clienti che cliccano sugli annunci perché vogliono fare una azione specifica (registarsi a un sito, fare un acquisto, trovare l’anima gemella…)

Temporal Pacing Criteria: dipende dalla durata della campagne e viene associato in genere a un evento particolare, di conseguenza ha una durata limitata ( ora, giorno, mese…)

Pertanto se il match tra qualità dell'inventario e i "criteri desiderati" non avviene restano milioni e milioni di revenues advertising non guadagnate, ciò dipende anche dal fatto che gli AdNetwok cambiano spesso il pricing che dovrebbero pagare ai Publisher. 

La soluzione c’è e si chiama Dynamic Default Optimization (studiata e proposta da PubMatic www.pubmatic.com) un servizio di revenue optimization che garantisce che ogni impression verrà data all’AdNetwork che pagherà meglio.

Questo sistema consente:
• di garantire al Publisher la massimizzazione del valore di ogni impression
• di ridurre la complessità della gestione dell’inventario, il tutto è fatto automaticamente
• di migliorare il  match tra caratteristiche dell’inventario e i criteri degli annunci da servire anche in relazione alle specifiche aree (entertainment, gaiming, music, social network…)

Tutto ciò è già stato sperimentato da PubMatic sui suoi Publisher, in totale sono circa 5.500, e molti di essi  hanno visto incrementare il prezzo dell’eCpm da 30% al 300% (per una panoramica generale di seguito il link: www.pubmatic.com/success)

(• IAB, Bain Digital Pricing Research, August 2008).