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Un nome una garanzia....

...o quasi...

Il crescente ricorso a professionisti del naming( branca del marketing che studia la scelta dei nomi per prodotti, servizi e aziende)da parte delle aziende riduce la probabilità di commettere errori nella scelta del nome per nuovi prodotti e servizi da lanciare sul mercato. Tuttavia ancora oggi come in passato una scarsa attenzione riservata al processo di naming può ostacolare il successo di un prodotto.

I motivi per cui un nome può contribuire a causare il flop delle vendite di un prodotto sono molteplici, primo tra tutti il significato che il termine utilizzato assume nelle lingue dei Paesi in cui il prodotto viene commercializzato. La casa automobilistica Mitsubishi, ad esempio, ha incontrato resistenze a promuovere nei paesi di lingua spagnola il fuoristrada Pajero: il termine infatti evoca l'omosessualità (letteralmente significa "uno che si masturba") e nei paesi del Sud America e in Spagna il veicolo è stato prontamente ribattezzato Montero.

La società americana Estee Lauder ha diffuso in Germania il cosmetico denominato Country Mist (in inglese "nebbiolina di campagna") senza sapere che in tedesco 'mist' significa 'letame'. Problemi analoghi hanno incontrato Nike (nel mondo arabo la parola 'Nike' è un insulto) soprattutto con il modello di scarpe Air (uno degli epiteti di Allah in lingua araba) e Fiat: quest'ultima fu costretta a cambiare nei paesi di lingua anglosassone il nome del modello Ritmo in Strada perchè il termine 'Ritmo' richiamava il ciclo mestruale.

Ultimamente la società inglese di abbigliamento sportivo Umbro è stata costretta a rinominare un proprio paio di scarpe inizialmente battezzato Zyklon: si sono presto accorti che quello era il nome (Zyklon B) del famigerato gas usato dai nazisti nei campi di concentramento. Conseguenza: ritiro del prodotto dal mercato, con tanto di scuse alla comunità ebraica.

In altri casi il nome risulta non appropriato quando caratterizza in modo troppo peculiare un prodotto e pone dei vincoli al suo sviluppo: è il caso del detersivo Perlana (che non è solo "per lana") o delle caramelle Mentos alla frutta (il nome lasciava intendere che contenessero comunque menta) o più recentemente del condimento Ariosto, che come si precisa nello spot "non è solo per arrosti".

Infine ci sono casi in cui il nome di un prodotto non stimola all'acquisto semplicemente perchè suscita spiacevoli accostamenti: in questa categoria si annoverano la Cosa di Piaggio, la casa produttrice di consolle per video-giochi Sega e il modello Volkswagen Jetta, termine che induce agli scongiuri e richiama in Italiano il verbo 'gettare'. Recentemente la Volkswagen ha battezzato un suo modello Phaeton......Ma ancor piu' recentemente ci è ricascata,con la "Nuova Jetta"diabolica idea.... ;-)